Los spots de los candidatos presidenciales comenzaron este domingo a inundar los televisores, las radios y las plataformas, desde donde buscarán convencer al electorado –al costo de la saturación, como en cada campaña– por un lapso de 30 días, hasta poco antes de las PASO del 13 de agosto. Cada espacio buscó sacarle el máximo provecho a sus segundos al aire y las producciones ofrecen un primer panorama de hacia dónde apuntan sus cañones discursivos. Sergio Massa y Unión por la Patria apostaron por una pieza sobria y abstracta, con apelaciones al trabajo y la producción, un clásico de las campañas del peronismo. En Juntos por el Cambio sobresale Patricia Bullrich, con una apuesta “a todo o nada” en la interna frente a Rodríguez Larreta, quien optó por un camino casi literario. La Libertad Avanza y el FIT, desde los márgenes, salieron a contener a su propio electorado.

Unión por la Patria

Sergio Massa. “La Patria sos vos”, reza la voz en off de un locutor sobre el tramo final del spot del oficialismo, en el que el candidato presidencial, Sergio Massa, apenas aparece unos segundos, como protagonista del último plano, donde se lo ve abrazando a una jubilada en slow motion. La consigna es una resignificación de una frase histórica acuñada en su momento por Cristina Kirchner (“La Patria es el otro”), y también, por supuesto, hace juego con el nombre del propio frente. El tono es el del candidato de gestión y cercanía, en sintonía con las últimas propuestas del catalán Antoni Rubí, cerebro detrás de la campaña.

La mayoría de los 48 segundos del corto publicitario lo protagonizan trabajadores y trabajadoras de las distintas ramas productivas, como es ya una constante en las últimas campañas audiovisuales del peronismo. Los planos cerrados de manos curtidas sembrando la tierra, confeccionando indumentaria o amasando pan se van sucediendo uno tras otro mientras un riff de guitarras marcheras marca los tiempos de un país que busca ponerse en marcha. También hay primeros planos de docentes, estudiantes, médicos e investigadores del Conicet. La palabra “Patria” se imprime en imprentas blancas sobre cada uno de ellos y de ellas, en la búsqueda de una identificación del frente con el potencial votante que busca construir.

La sobriedad y la abstracción de la propuesta hacen juego con la ausencia de una épica relacionada con cualquier tipo de logro de la gestión de Alberto Fernández, quien no figura en ningún tramo del spot, como sí lo hacen el ministro de Interior, Eduardo “Wado” de Pedro, y el candidato a vicepresidente, Agustín Rossi. Al menos en el debut audiovisual, no hay rastro de la experiencia del Frente de Todos, por lo que el tono “oficialista” de la pieza se lo aportan exclusivamente las figuras que aparecen en pantalla.

Juan Grabois. El caso del dirigente del MTE es diametralmente opuesto. El candidato aprovecha al máximo sus 34 segundos al aire para hablar directo a cámara y subrayar su propuesta poniendo el cuerpo, en búsqueda de la mayor visibilidad posible. Se lo ve vestido con un buzo desgastado, delante de una casilla de ladrillos a la vista sobre una calle de tierra, que podría ser un barrio popular. “Seamos fieles a nuestra historia”, cierra Grabois luego de apelar a distintas gestas históricas de la “Patria”, con montajes del cruce de los Andes, de Eva Perón y de Cristina Kirchner durante la estatización de YPF. “Volver a ser patria y dejar de ser colonia. El que dice que es imposible, no nos conoce”, es la consigna.

Juntos por el Cambio

Patricia Bullrich. La candidata a priori mejor posicionada en la interna del principal espacio opositor logró sacarle todo el jugo posible a su spot si lo que busca, como parece, es ratificar su perfil de “mano dura” en contraste con su rival en las PASO, Horacio Rodríguez Larreta. “No se combate a los narcos con diálogo”, asegura ella misma en referencia a lo que entiende como la “debilidad” de su contrincante, una idea en la que viene tallando hace meses para esmerilar al jefe de Gobierno porteño y de la que no parece querer bajarse. La frase se monta sobre imágenes de acción: un comando de la Compañía de Tropas de Operaciones Especiales (TOE) de Santa Fe en pleno allanamiento de una supuesta cocina de cocaína.

Pero la búsqueda de impacto no se queda ahí. “No estamos viviendo en un país normal”, dice Bullrich mientras se muestran aulas vacías, piquetes, piedras contra la policía y hasta el famoso “gordo mortero”, un icono de las protestas callejeras de 2018 en contra de la reforma previsional de Mauricio Macri, de cuyo gobierno Bullrich fue ministra de Seguridad. La apelación a los piquetes como un mal argentino está presente en todo el discurso, pero también en el varios candidatos del mismo perfil, como el de Javier Milei y Roberto García Moritán. Una perla: uno de los mensajes muestra a una mujer en situación de calle diciendo que tiene hambre, y fue recortada de un documental titulado “Comer en la calle”, que retrató la miseria de los sin techo precisamente durante la administración de Cambiemos, en 2019.

El spot redunda en ese tipo de golpes y apelación antik: desfilan imágenes de Grabois, de Máximo Kirchner, de Hugo Moyano y de Julio De Vido, retratados como el mismísimo mal que hay que erradicar del país. Un discurso que coquetea con lo border y que culmina con una frase que será recordada como una de las marcas de esta campaña: “Si no es todo, es nada”.

Es una pieza larga, por lo que se presume que sus distintos plots serán recortados para varios pequeños spots.

Horacio Rodríguez Larreta. El Jefe de Gobierno optó por una pieza artística y, de toda la oposición, es el único candidato con apuesta destinada a construir cierta esperanza de futuro. Durante 45 segundos, distintos protagonistas “del cambio de nuestras vidas” leen y queman un papel con distintas frases escritas a mano que representan supuestos problemas de la gente de a pie: “No llego a fin de mes”, “Tengo miedo de esperar el bondi en la parada”. Sobre el final, otro dice: “este país no tiene arreglo” y es el propio Larreta el que lo destruye. “Este país sí tiene arreglo”, dice el candidato y mira a cámara.

La opción fue clara: poco discurso, problemas comunes y una pieza con cierta búsqueda estética. Si bien construye un candidato cercano, queda en el debe un perfilamiento más concreto: las consignas y las apelaciones a lo ideológico brillan por su ausencia. Además, está enfocado casi exclusivamente en la clase media de los centros urbanos, por lo que la diversidad de sujetos políticos y de problemáticas es otro de los puntos flojos.

La Libertad Avanza

El de Javier Milei es un spot coral: participan su candidata a vice, la negacionista Victoria Villarruel, pero también su candidato a jefe de Gobierno, Ramiro Marra, y su candidata a gobernadora de la Provincia de Buenos Aires, Carolina Píparo, entre muchos otros. No hay golpes bajos, gritos ni insultos. Ninguna de las marcas de estilo de Milei están presentes y pareciera querer compensar la falta de sobriedad y de buenos modales del discurso con que los libertarios se hicieron su lugar a partir de 2021.

Vestido de traje y corbata, maquillado y prolijo, Milei mira a cámara en plano medio y pide “imaginar una argentina distinta”. Las ideas anti política no están ausentes: “Sin privilegios para los políticos”, pide Marra. Tampoco faltan las contradicciones: curiosamente, la que pide que “el que las hace, las paga” no es otra que la propia Píparo.

En términos generales, la pieza aporta cierto tamiz de seriedad a candidatos asediados en las últimas semanas por papelones y denuncias relacionadas con el armado de las listas sin perder la línea general del discurso libertario, basado en el rencor y las soluciones extremas e inviables.

Frente de Izquierda

Otro que pensó un spot dedicado a las PASO fue Gabriel Solano, que enfrenta a Myriam Bregman. El actual legislador porteño del Partido Obrero habla de “dos proyectos” en la izquierda, una “light y marquetinera”, en referencia a su rival, y otra “que convoque a los trabajadores”, osea, “nosotros”. La pieza muestra las revueltas en Jujuy y distintas marchas piqueteras y del FIT en las calles.

“Levantar a la izquierda” es la consigna en la vereda de enfrente, el de la fórmula Bregman -- Del Caño. “Cuando vienen por el litio y nuestros recursos, hay que levantar a la izquierda”, dicen ambos mirando a cámara, repartiéndose la pantalla en partes iguales. También hay montajes de Jujuy y de movilizaciones callejeras, otro clásico de todas las campañas del FIT. La idea es insistir con las mismas consignas de lucha, sin muchas variaciones.

Las perlitas

“Un pasito para el frente, un pasito para atrás”. La cita del Hit noventoso de la canción emblemática de Xuxa, la animadora infantil brasileña, pertenece al spot del intendente de La Plata, Julio Garro, quien utilizó el cover de “Ilari Lari Lari éh” para graficar que la ciudad capital bonaerense está sumida en ese vaivén “hace décadas”. Lo curioso es que Garro busca ya su tercer mandato consecutivo.

Otro que viene dando la nota es Guillermo Moreno, candidato de “Principios y valores”. “Los que quieran la doctrina de Perón, que se suban al camión”, dice una canción pegadiza, cuya protagonista en el video es nada menos que la Pantera Rosa.