Según el manual de marke­ting más consultado en el mundo de la política, los partidos son empresas, los políticos, empresarios y la gente que vota, un mercado. Atono con las nuevas formas, las principales fuerzas porteñas arman sus campa­ñas a partir de un combo ya inse­parable de la política moderna: en­cuestas, mediciones de toda clase y gurúes expertos en consultoría. "No hay campaña electoral ganadora sin una estrategia de imagen" es el pri­mer mandamiento del asesor de Macri, Jaime Durán Barba.

"Al contarse los electores por millones y no por cientos o miles, el conocimiento personalizado de cada uno de ellos, a la manera del viejo candidato, cuenta poco", reza el Manual de Marketing Político, un best seller de Luis Costa Bonino. El primer capítulo de ese libro lleva un título elocuente: "El estudio del mercado electoral". El presidente del Consejo Profesional de Comuni­cación y Marketing Político, Daniel Gutiérrez, explica a Diario Z que para comenzar a preparar la cam­paña de un candidato es necesario "investigar en profundidad las per­cepciones de los votantes y cómo están posicionados los distintos as­pirantes en sus mentes".

El peso de las encuestas y los es­tudios focales en el armado de las estrategias es ineludible. Un simple repaso a las últimas decisiones elec­torales revela que tanto el PRO como Proyecto Sur y el Frente para la Vic­toria tomaron decisiones bajo la lla­mada "dictadura de las encuestas". Macri resolvió capitular en su carre­ra presidencial porque las medicio­nes lo mostraban muy alejado de la presidenta Cristina Fernández. Un caso similar sucedió con Fernando "Pino" Solanas, que quiso posicio­narse como candidato a presiden­te. En tanto, el FPV eligió a Daniel Filmus, sobre todo, porque las en­cuestas lo mostraban muy por en­cima de los competidores internos: Amado Boudou y Carlos Tomada.

Los cambios en la cultura polí­tica que incluyen una activa parti­cipación de las redes sociales y los blogs, se evidencian en las transfor­maciones que los consultores ad­vierten en el comportamiento polí­tico. Gutiérrez señala que "si antes la gente iba multitudinariamente a una plaza y hoy no, es el candidato el que va a la gente". ¿Lo que llega a la sociedad es una cons­trucción? "Lo que busca­mos los consultores es que el candidato sea creíble y eso se construye", respon­de Eduardo Roust, socio de Abezeta Zona de Comuni­cación. Un buen eslogan, un color distintivo, mer­chandising, folletos, inter­net y mucha- presencia mediática. "Pensamos en cómo hacer de un candidato algo atractivo, vendible; con un mensa­je seductor", completa.

Las particularidades del electo­rado porteño, que según los ana­listas está más influenciado por las nuevas tecnologías en compara­ción con el resto del país, lo colocan como un lugar especial para apli­car el marketing político. "Un buen marketing, una buena campaña, mejoran la perfomance de un can­didato entre un 7 y un 10%", resalta Roust. Sin embargo, hay un límite: "Un candidato ‘sobrearmado' pier­de espontaneidad y el público ve las conductas construidas para los me­dios", subraya Daniel Gutiérrez.

Para Roust "en la Capital hay un electorado supuestamente progresista, pero ganaron Macri y Michetti". Ignacio Ramírez, so­ciólogo de Ibarómetro, señala que la campaña del PRO es "edulco­rada y marketinera porque par­ten del supuesto acerca de la des­aparición de la política y ponen el acento en la elección individual asimilada al consumo".

Poner en funcionamiento la maquinaria de consultoría deman­da dinero. Fuentes del mercado in­formaron que, si bien el precio del "combo" (que incluye asesores es­tratégicos, encuestadores, periodis­tas, RRPP, publicitarios) depende de la billetera del candidato, el monto que se cobra por una campaña ron­da el millón de dólares. En la Ciu­dad, una encuesta telefónica de 400 casos ronda los 30.000 pesos más IVA; un estudio focal de ocho grupos sale 40.000 pesos más IVA.

Está claro que la buena o mala planificación de una campaña pue­de influir sobre el resultado final de una elección. Algunos candida­tos son más permeables que otros a los consejos de los gurúes todo­terreno que florecieron en los últi­mos años. A tal extremo llegó el in­flujo del marketing en el caso del PRO que el macrismo descartó hace pocos días una partida de afiches que estaban listos para su coloca­ción porque no se destacaba bien el color de los ojos azules de Macri, algo medido como favora­ble para el electorado fe­menino. En los afiches que finalmente salieron a la ca­lle, Macri luce más viejo, un look buscado por los publi­citarios para connotar ex­periencia.

Diario Z reconstruyó la estrategia de los principa­les candidatos, sus equi­pos, asesores, empresas publicita­rias y consultoras.

Frente para la Victoria

En el kirchnerismo creen que en esta oportunidad están mucho más "cerca" de ganar un ballotta­ge frente a Mauricio Macri. "El foco va a ser la comparación de los dos modelos", había adelantado a Dia­rio Z el candidato a jefe de Gobier­no, Daniel Filmus. A contramano de lo que sucede en las campañas mar2011ketineras, en el kirchnerismo toda­vía creen en el valor de las movili­zaciones. El Frente para la Victoria intentará sacar provecho de su pre­sencia territorial y hará al menos un acto en cada una de las 15 comu­nas. El presidente de Cascos Blan­cos, Gabriel Fuks, será el organiza­dor de esos encuentros, mientras que el coordinador de la campa­ña es el candidato a legislador Juan Manuel Olmos. Sin embargo, tal como lo aclaran en el búnker K (en San José al 100, sede del PJ Ciudad), la última palabra sobre el armado y la definición de los equipos técnicos la tiene la presidenta Cristina Kirch­ner. Filmus cuenta con el trabajo del encuestador Hugo Haime, así como también de Ricardo Rouvier e Iba­rómetro. En materia publicitaria, la empresa Equipos de Difusión de En­rique "Pepe" Albistur sumó unos cuantos porotos con la organiza­ción de tres actos partidarios en el ND/Ateneo, donde se oficializó la fórmula Daniel Filmus-Carlos Toma­da. En la labor publicitaria, Fernan­do Braga Menéndez aporta su ex­periencia (trabajó en casi todas las campañas del kirchnerismo desde 2003). En tanto, la coordinación de la prensa está a cargo Diego Man­delman, vocero de Carlos Tomada, quien debe coordinar a los equipos de prensa de todos los candidatos en la organización de las aparicio­nes públicas. La fórmula K cuen­ta también con el apoyo del Movi­miento Bloguero Peronista.

PRO

Como en la campaña que lo consagró jefe de Gobierno en 2007, Mauricio Macri confió una vez más al consultor Jaime Durán Barba la confección de la estrategia. El jefe de campaña es Horacio Rodríguez Larreta, aunque comparte fun­ciones con el vocero oficial, Mar­cos Peña. Rodríguez Larreta realiza un trabajo territorial, a través de su peso en los CGPC, que conoce bien dado su condición de jefe de Gabi­nete. Marcos Peña, por su parte, tra­baja codo a codo con Durán Barba y el vocero de Macri Iván Pavlovsky en la complementación de los equi­pos de prensa y la estrategia publici­taria. Una vez por semana los pren­seros se reúnen con funcionarios para analizar el escenario y coordi­nar. Una práctica habitual es que los equipos de prensa deben consultar las respuestas que corresponde dar al periodismo ante Peña y Pavlovsky, sobre todo en temas "complicados, como una toma o un desalojo", se­ñala una fuente del PRO. Apuestan otra vez a un mensaje despolitiza­do que apunta a la sensibilidad del elector indeciso ("Vos sos bienveni­do") y a reforzar la pertenencia de los propios ("Juntos venimos bien"). La exhaustiva campaña en la vía pú­blica comenzó no bien se oficializó la candidatura. Los globos multico­lores y el clima festivo de los actos, se complementan con manuales so­bre "cómo conseguir un voto" que se distribuyen entre militantes, can­didatos y ministros. En ese texto se explica la posición del PRO ante la dictadura, la política de inmigra ción, lo realizado en las villas, es­cuelas, salud, y también los ejes de las propuestas en cada área para el próximo mandato. Macri apunta a "adoctrinar" a los jóvenes que lo acompañan en los timbreos por di­ferentes barrios de la Ciudad: una iniciativa para mostrarlo "cerca de la gente", según explica un asesor.

El Gobierno de la Ciudad incor­poró a la consultora Cuatro2 y sigue contratando a Poliarquía para casos puntuales. La agencia de publicidad Grillo ideó los carteles que copa­ron la con el eslogan "Vos sos bienvenido". En el llamado para el casting, la agencia aclaraba el re­quisito excluyente: "No rubios ni look caucásico". La importancia que les otorga el PRO a las redes sociales quedó evidenciada cuando el jefe de Gobierno anunció a su compa­ñera de fórmula, la ministra de De­sarrollo Social María Eugenia Vidal, a través de Twitter. Rudi Borrmann, Social Media Editor del Gobierno de la Ciudad, es el "cerebro" detrás de la avalancha macrista en internet.

Proyecto Sur

El partido del cineasta apues­ta a resaltar el estado de abando­no de los hospitales públicos y para esto elaboraron una agenda basa­da en la presencia física tanto de "Pino" Solanas, como el de su vice, Jorge Selser, en los establecimientos más deteriorados. Como novedad, Proyecto Sur recorre la Ciudad ce­lebrando "cabildos abiertos", en los que los miembros del partido inte­ractúan con los vecinos sobre diver­sos temas. Desde el entorno de So­lanas resaltan que "los cabildos son una forma de acercar los comune­ros a la gente; la presencia de Pino tracciona y cuando habla con los ve­cinos siempre hay un comunero tra­bajando". La liturgia incluye globos y remeras verdes y reiteradas refe­rencias al medio ambiente. El co­mité de campaña, encabezado por Daniel de Abrantes (del Partido So­cialista Auténtico), está pensando actividades para recaudar fondos, aunque ya descartaron el recurso utilizado en 2009: la venta de pe­lículas elaboradas por Pino, como La dignidad de los nadies o La úl­tima estación. Proyecto Sur cuen­ta con un equipo propio que reali­za encuestas, no obstante también encarga estudios puntuales a la consultora Ipsos Mora y Araujo. tanto, la creatividad está en manos de la agencia El Al­macén: en los próximos días la le­yenda "Juntos Podemos" de los afi­ches actuales será reemplazado por el eslogan "Sólo Pino le gana a Ma­cri: corré la bola", ilustrado con una enorme pelota verde sobre una sen­da peatonal. El equipo de prensa está compuesto por ocho asesores de las distintas fuerzas que compo­nen Proyecto Sur, que acaba de in­augurar su Comando de Campaña en Hipólito Yrigoyen 840.

Coalición Cívica

"Tengo un sueño entre ceja y ceja y no voy a parar hasta cum­plirlo", fue el eslogan debut de un afiche con el rostro de María Euge­nia Estenssoro, que despertó fes­tejos y críticas por utilizar una cua­lidad física para llamar la atención del electorado. Estenssoro apues­ta a mantener el nivel de legisla­dores (hoy cuentan con seis) y ne­gociar acuerdos para un eventual ballottage. La Coalición Cívica tie­ne una política concreta de trans­parencia en la financiación, que según asegura uno de los encar­gados de la tesorería del partido, es escasa. Por ejemplo, realizan ce­nas (como la que se celebrará el 13 de junio) de camaradería donde la mesa para diez personas cuesta 30 mil pesos, el equivalente a una gi­gantografía iluminada durante un mes. El jefe de campaña es su es­poso Haroldo Grisanti y el encar­gado de coordinar la prensa de la candidata es Martín Raventos, quien tra­baja junto a Estens­soro desde 2002. Scarpato es la agencia de publicidad que tiene a su cargo la creación de los spots y la gráfica: el eje será "la ciudad que soñamos" e intentarán reforzar la imagen de la senadora nacional a partir de su parecido con la artis­ta mexicana Frida Khalo. Los equi­pos técnicos de la CCelaboraron un mapa del delito, que presen­taron junto a Elisa Carrió, máxima referente del partido. En el búnker ubicado en Rivadavia y Paraná des­tacan que la idea es mostrar que se trabaja en equipo y que las de­cisiones son compartidas. Debido al bajo presupuesto, el partido no encarga encuestas.