Por Pancho Dondo - Jefe de redacción de Marketers by Adlatina. 

En los últimos tiempos Coca-Cola estrenó campañas muy vinculadas a la pasión de sus consumidores: estoy pensando en “You must love Coke”, en “La última Coca-Cola del desierto” y en “Defendamos lo nuestro”. ¿Cuál es el corazón de estas iniciativas y cómo surgieron?

Como sabe, en Coca-Cola siempre tratamos de encontrar insights que sean interesantes y nos permitan generar notoriedad y conexión de marca. Bajo esa luz, en los últimos tiempos desde Latinoamérica lideramos tres ideas fuertes. Una es You must love Coke, que ejecutamos en la Argentina y otros países. La otra es la que llamamos La última Coca-Cola del desierto, basada en una frase muy típica de México. Y la tercera es Defendamos lo que es nuestro, la campaña que sacamos con la AFA para el caso de la Argentina. El corazón es encontrar una forma de volver a conectar de manera relevante con la gente y traer novedad.

Me maravilla que Coca-Cola logre estar a la vanguardia apelando a insights que no necesariamente dependen de la última tecnología o la inteligencia artificial, sino de una esencia más permanente. ¿Cómo es la mirada de la compañía sobre ese fenómeno?

Es una buena pregunta. Al final, lo que buscamos es conectar con humanos, y esa ha sido la esencia histórica de la marca. La tecnología es una herramienta más. Por supuesto que usamos inteligencia artificial para generar contenido, pero como usted es un veterano de la industria, sabe que las herramientas cambian; lo que importa es cómo encuentra historias que mantengan su marca en la mente del consumidor. Casos como el de los estadios o el del desierto apelan a la historia humana y la forma de contarla es con la gente.

El caso de los estadios, concebido junto a la agencia Grey, se mete con la rivalidad entre Racing e Independiente en la Argentina, Gremio e Inter en Brasil, Manchester City y United en Inglaterra, Inter y Milan en Italia... ¿Cómo nació esa idea de “esconder” el rojo?

Nace justamente en Latinoamérica por la rivalidad y la polémica que hay con el uso del rojo en ciertos contextos. Siendo una marca roja, nos preguntamos cómo estar más cerca de la hinchada sin utilizar el color que ellos “cancelan”. El insight fue que, aunque el equipo sea celeste o azul, lo que todos tienen en común es que el rival es el rojo. Logramos acercarnos al sentimiento del fan sin renunciar a nuestra identidad, sino haciendo que ellos “vean” el rojo a través de la ilusión óptica. Es una forma de respetar sus colores.

¿Esta campaña es algo puntual o tiene permanencia física en los estadios? ¿Qué manifestación concreta tiene?

Depende de cada estadio y de los derechos que tengamos. En algunos es un one shot y en otros es más permanente. Lo lindo de la idea es que puede vivir más allá del fútbol; nosotros patrocinamos muchos eventos deportivos y seguiremos explorando en dónde más ejecutarla de forma fiel a cómo nació.

Coca-Cola apuesta a construir lo que algunos llaman “lovemarks”, vínculos indisolubles. ¿Cómo se mantiene esa construcción a largo plazo para ganar nuevos consumidores constantemente?

El amor de marca se construye en el tiempo a través de experiencias: desde la Coca-Cola fría que usted saca de una heladera hasta una campaña del Mundial. Esas experiencias hay que renovarlas, pero lo que se mantiene permanente son los valores de la marca. Somos una marca inclusiva, para todos, de naturaleza positiva y optimista. Cada vez que vemos una idea, la filtramos bajo esa luz. Esos valores han hecho que Coca-Cola sea lo que es en los últimos 130 años.

Pasemos a la campaña de México. ¿En qué situaciones cotidianas se usa la frase “la última Coca-Cola del desierto”?

Es muy coloquial. Se usa cuando alguien se siente muy deseado o especial: “Usted se siente la última Coca-Cola del desierto”. Partimos de ese insight de deseabilidad extrema para ir a buscar dónde se vendía realmente la última Coca-Cola en zonas remotas de Sonora o Baja California. El ángulo no fue tanto el producto, sino reconocer a la gente, a los tenderos que siguen vendiendo la marca en condiciones tan extremas.

Trabajaron con WPP Open X para esto. ¿Siente que estas campañas y las de eventos como el Mundial contribuyen a la misma construcción de marca?

Sin dudas. El fútbol y la música son los grandes passion points en Latinoamérica. Cada vez que activamos en un Mundial, vemos un crecimiento en la relevancia y el amor de marca. Este año, bajo el concepto global de la “montaña rusa de emociones” del fútbol, en la Argentina tomamos un ángulo distinto: no ir a ganar la copa, sino a defenderla. Por eso el concepto de Defendamos lo que es nuestro con Scaloni y la AFA funcionó tan bien; era una verdad local muy específica.

Coca-Cola siempre estuvo cerca de ídolos, desde Maradona hasta Messi o Scaloni. ¿Cómo ve el impacto del marketing de influencers hoy, donde parece que todo tiende a homogeneizarse?

Es interesante. Nosotros seguimos siendo fieles a encontrar una idea que conecte con una realidad y una verdad humana. Si la comunidad de influencers toma esa idea y la ayuda a ser más grande, es parte de la nueva realidad, pero la idea debe ser lo suficientemente fuerte para que la conexión con la marca se mantenga. El margen de error existe, por eso nuestro gran filtro son los valores. Nunca pondremos afuera algo que vaya en contra de lo que representamos.

Hablando de valores, se ha dicho que la marca ahora tiene una mirada más “pragmática” que “inocente”. ¿Cómo se ajusta ese optimismo a los tiempos actuales?

El valor no cambia —siempre veremos el vaso medio lleno—, pero la manera en la que abordamos ese valor quizás se va ajustando a los tiempos. Antes quizás había una mirada más ingenua; hoy somos optimistas, pero pragmáticos, porque así es como han cambiado las generaciones.

Usted es mexicano y Coca-Cola cumple 100 años en su país este año. ¿Hasta qué punto la marca, nacida en los Estados Unidos, juega de local allí?

En México la marca está integrada en la fibra social; el consumidor ya no se cuestiona dónde nació la marca. Nos consideramos una marca que opera de manera local en todas las comunidades en las que está. Junto a los socios embotelladores y la gente que opera los comercios, llegamos a la tienda de la esquina. Esa escala global con ejecución local es lo que nos permite ser parte de la mesa diaria de la gente.

Estudió Administración y mencionó que siempre le interesó la psicología humana. ¿Cómo fue su encuentro con el marketing?

Crecí en el México de los 80, cuando la economía se abrió y hubo un desborde de marcas. Recuerdo las filas interminables para el primer McDonald’s: ahí tomé conciencia del poder de las marcas. Más adelante, en la universidad, entendí que el marketing es una muy buena fusión entre un negocio y la conexión humana. Eso fue lo que me hizo inclinarme por ser marketer.

Para cerrar, hay un viejo debate sobre si los CEOs deberían venir del marketing. ¿Qué hace falta para que un marketer evolucione a la máxima posición de una compañía?

Mi punto de vista personal es que cualquier negocio, para ser exitoso, tiene que asegurarse de que conecta con la gente. Ahí el marketing es fundamental. Pero todo negocio tiene que ser rentable. Cualquier marketero que tenga aspiraciones de llegar a CEO tiene que asegurar que tiene los fundamentos de negocio muy robustos; hay que reportar resultados y manejar la operación. Hoy tenemos CEOs como James Quincey o el propio Enrique Brown en nuestra región que, aunque no vengan puramente de la formación de marketing, tienen una pasión absoluta por el conocimiento humano. La visión de crecimiento y el conocimiento del consumidor son fundamentales para alguien que lidere una empresa.