Por Graciela Moreno

Los investigadores no dejan de sorprenderse con el cambio de paradigma de consumo que se da en Argentina. Creen que es muy difícil que vuelva a niveles parecidos de los últimos 20 años. NielsenIQ indagó sobre cómo es el consumo de los argentinos y detectó cuál es el precio bisagra que hace que un producto sea considerado seductor a la hora de comprar.

Desde hace un año y medio, los consumidores se volvieron expertos en perseguir promociones. Le dedican un tiempo extra a conocer qué descuento hay en qué cadena y corren de un lado a otro buscando el mejor precio. Abren billeteras o cuentas para aprovechar un descuento, hasta están atentos a todos los cambios que les permitan pagar el pasaje con descuento por la SUBE o los combustibles más baratos. 

Hay un dato que marca fuertemente cómo las promociones y reintegros definen las ventas. “El consumo está fragmentado en diferentes tipos de consumidor: el que va al supermercado y el que va al almacen. Las promociones generan el 40% de lo que se vende en un supermercado. Los que compran son consumidores de clase media y clase alta, algo de baja, pero son los menos. El monto total de la compra es más alto porque se aprovechan los descuentos, reintegros, las promociones”, explicó Javier González, director comercial de NielsenIQ.

La competencia en los comercios es cada vez más fuerte, el precio es el que manda. Los negocios con formato autoservicios argentinas u orientales son las que más les cuesta competir. Una de las razones es que no son cadena, no acceden a las promociones de las grandes cadenas de supermercados ni a las compras mayoristas grupales. En 2024 cerraron 150 autoservicios que no pudieron afrontar la caída del consumo, según datos de NielsenIQ.

Para salir airosos de esta gran batalla, los autoservicios planean estrategias. Yolanda Durán de la Cámara que nuclea a los supemercados chinos señaló: “En abril nuestras ventas cayeron un 10%. La gente no tiene plata, tarjetea mucho. No puede ser que la comida diaria se tenga que tarjetear en cuotas y pagar con intereses altísimos. A la gente no le alcanza el sueldo, no llega a fin de mes. Ofrecemos todos los días un 10% de descuento a jubilados con un mínimo de compra de $5.000. Queremos abrir nuestro primer centro mayorista chino, la idea es replicarlo provincia por provincia. Estamos seguro que sin intermediarios podemos bajar los precios un 30%. Por ahora trabajamos con distribuidores chinos mayoristas en determinadas categorías como gaseosas, galletitas, bebidas alcohólicas como vinos y cervezas”. 

Hay categorías en las que los supermercados chinos siguen siendo imbatibles. Un vino de primera marca que en una cadena se ofrece a $8.500, se consigue $5.500 en un autoservicio chino y en las flamantes vinotecas chinas que comienzan a abrirse como la de Ayacucho al 400 en Balvanera, el mismo vino cuesta $4.500 sólo de contado, no aceptan ni tarjetas ni trasferencias.

Desde NielsenIQ hicieron una radiografía de cómo es el consumo según bocas de expendio. “El 40% de los consumidores argentinos compran en almacenes de barrio, porque hay más opciones de segundas y terceras marcas, compran pocos artículos y al no haber promociones, los almacenes se esfuerzan permiten comprar barato”, explicó González.

La marca de gaseosas argentina que se animó a enfrentar a grandes cadenas

Una de las marcas de gaseosas más populares enfrenta desde hace varios años una dura batalla. Por negarse a bajar los precios y a vender a plazos de 120 días, al dueño de esta popular marca le prohibieron el ingreso de todas sus gaseosas y agua en las principales cadenas de supermercados nacionales e internacionales. Orlando Canido, el fundador de esta conocida marca, se vio obligado a reforzar la venta en almacenes y autoservicios argentinos y chinos ya que le quitaron la posibilidad de exhibir su producto en las góndolas de las grandes cadenas.

Este es un diferencial de los almacenes y autoservicios argentinos que en busca de bajos precios buscan otras marcas Pyme y consiguen de esa forma competir. “Si nos remontamos al 2001, las segundas marcas no tenían buena calidad, no hacían publicidad y se anclaban sólo en lo barato y para el consumidor comprar esas marcas era ‘es lo que consigo’. La dinámica y las diferentes crisis que nos fueron golpeando hicieron que las segundas y terceras marcas innovaran en su calidad e invirtieran en publicidad. Esto permitió que en 2024, mayoritariamente, las segundas marcas o más baratas cayeran menos en volumen que las primeras marcas. Las primeras marcas se recuperan en el canal supermercado, sólo a base de promociones”, explicó el director de NielsenIQ.

Qué pasó con el argentino, que siempre prefirió comprar marcas conocidas. Cómo se reconfiguró el nuevo consumidor en este contexto.  “Lo que pasó de un tiempo a esta parte es que hoy comprar un producto de segunda marca que tenga un muy buen precio y una buena calidad me convierte en un consumidor inteligente, que optimiza la plata y no en un ‘rata’. El principal desafío es si volverán a ganar terreno las grandes marcas. En otras crisis, volvieron pero le dejaron un residual a las marcas más baratas. La inflación se desaleró, pero el consumo no repunta, porque el crecimiento del consumo está relacionado al ingreso disponible. Al perder las paritarias contra la inflación, los servicios y transporte en alza no hay dinero disponible. Hay refugio en alimentos básicos en la leche refrigerada vs yogures, en harinas vs mezclas preparadas. Si miramos 2024 vs 2023 no hay categoría que no haya caído. No sólo se cambio de marca, dejó de comprar productos”, explicó.

Los productos que cayeron más en ventas

Un informe de NielsenIQ muestra que los consumidores tienden a categorías y segmentos más baratos/rendidores/básicos. Los segmentos de mayor caída: 29% lata de cerveza de medio litro; 27% postres y mezclas preparadas, tabletas de chocolate, leches vegetales, leches chocolatadas y leches infantiles y en limpieza: cera para pisos, jabón/ropa líquido, productos para lavado fino, quitamanchas y productos específicos para baño, cocina, inodoros o vidrios.  Con una caída del 24% mermó el consumo de papel higiénico de doble hoja y tampones femeninos; con una baja del 18% se derrumbó el consumo de gaseosas descartables, jugos RTD y detergente líquido en botella.  

Cuáles fueron los segmentos de menor caída: -18% lata de cerveza de tres cuartos; -16% lavandinas, jabón/ropa en polvo, jabón ropa diluible (refill), suavizantes y en alimentos, leches de adultos y leches en polvo cayeron también, un 16%. Se derrumbaron un 13% las toallas y protectores femeninos y atenti, un 8% cayó la venta de papel higiénico hoja simple. Bajó un 6% la venta de jugos en polvo, sodas de sifón y gaseosas retornables y en limpieza, tuvo la misma caída el detergente líquido refill. Y aunque parezca increíble, hasta las harinas y levaduras bajaron un 4% en sus ventas.

NielsenIQ detectó un datazo, cuando la gente con menor poder adquisitivo va a comprar a un almacén hay un valor qué marca el termómetro e indica si lo comprará o lo abandonará. “El 40% de los productos que se venden en los almacenes están por debajo de los $2.000. Es el precio bisagra, si cuesta menos conviene comprarlo”, puntualizó Javier González, director comercial de NielsenIQ. Los dueños de almacenes hacen un riguroso estudio de cada caso, para tratar de fijar los precios más abajo de ese “tope”. Achicar la rentabilidad no es el problema, si se aseguran las ventas.

Los almacenes dan pelea con envases más pequeños, más marcas alternativas y surtidos de menor precio. Bajan rentabilidad y apuestan al uno a uno, a la relación directa con el cliente.