En un escenario de inflación persistente y reconfiguración del consumo, los hábitos de compra de los argentinos adoptaron una lógica cada vez más estratégica. Así lo revela el informe “Consumer Connection 2025” de la consultora Kantar, que traza un mapa detallado de los nuevos comportamientos de abastecimiento: multicanalidad, foco en el precio, promociones, variedad y digitalización.

El dato que sintetiza el fenómeno es contundente: el 77% de los hogares realizó compras en al menos cuatro canales diferentes durante el último año. Esto confirma la consolidación de la omnicanalidad como un patrón estable de consumo. La tendencia implica una transformación profunda: ya no prima la fidelidad a un solo formato comercial, sino la búsqueda de conveniencia, ahorro y alternativas.

El cambio de preferencia también impacta en los jugadores históricos del retail. Supermercados e hipermercados, tradicionales dominadores del gasto familiar, muestran signos de retroceso. Según Kantar, productos comparables pueden costar hasta un 21% menos en mayoristas y almacenes que en supermercados. Este diferencial los posiciona como los grandes ganadores de la nueva etapa.

Paulina Argimon, Advanced Analytics Manager de Worldpanel, explicó que, además del precio, los consumidores valoran "encontrar marcas que no están disponibles en las grandes superficies, así como la mayor disponibilidad de stock y el trato personalizado en los canales de cercanía".

El informe detalla cómo el peso de las promociones varía entre formatos. En supermercados e hipermercados, el 36% del gasto se realiza bajo condiciones promocionales, aunque los productos sin descuento cayeron un 19%, mientras que los promocionados subieron apenas 9,9%.

Por el contrario, los mayoristas presentan una performance más sólida. En ese canal, el 25% del gasto corresponde a productos en promoción, que crecieron un 8,8%, mientras que los que no contaban con descuentos se mantuvieron estables. Incluso los almacenes, históricamente menos agresivos en promociones, muestran signos de cambio: el 11% del gasto ya se concreta bajo esta modalidad.

El informe también señala una ruptura con la segmentación clásica de las compras. El 21% de las compras realizadas en almacenes ya corresponde a operaciones grandes, al igual que el 63% en mayoristas. "Esto demuestra que los consumidores están dispuestos a romper con las lógicas tradicionales si eso implica un ahorro o una mejor experiencia de compra", señala el estudio.

El crecimiento de los mayoristas y almacenes también se alimenta de consumidores que migran desde otros formatos. En el caso de los almacenes, el 29% del volumen captado proviene de híper y supermercados, el 36% de autoservicios y el 31% de tiendas de cercanía modernas. Para los mayoristas, el 48% de los nuevos clientes llega desde súper e híper, el 37% desde autoservicios y el 13% desde comercios de cercanía.

En cuanto a los atributos que definen la elección de canal, el informe muestra un escenario parejo. El 65% de quienes compran en mayoristas lo hacen por el precio, pero un 35% también valora la variedad. En los almacenes, un 40% prioriza el precio y un 39% la variedad. La experiencia de compra deja de estar atada a un único atributo y se construye a partir de una combinación de factores como comodidad, disponibilidad de stock y amplitud de la oferta.

El informe también destaca el avance sostenido de los medios de pago digitales. "Un fenómeno silencioso pero decisivo", según lo califica el estudio. Las billeteras virtuales, que empezaron como una opción restringida a grandes superficies, se incorporaron plenamente en almacenes de barrio y mayoristas, facilitando el acceso a promociones bancarias y reforzando la percepción de valor.

El informe de Kantar expone un cambio estructural en los hábitos de compra. En 2025, el escenario se vuelve más competitivo, con consumidores que comparan, eligen y migran con mayor libertad, y canales que buscan diferenciarse en un entorno donde el valor ya no se define por un solo atributo, sino por la suma de todos.