En 2009 y 2015, creyendo que el estado de salud de Fidel Castro auguraba un derrumbe total del régimen, Coca-Cola preparó su regreso a Cuba. La revista mexicana Emeequis ha publicado en exclusiva un reportaje en el que desvela que la compañía estadounidense llegó a pagar varios spots para un flamante aterrizaje en la Isla, que nunca se produjo.

Uno de los miembros del equipo creativo que desarrolló las campañas confirmó a ese medio, que tuvo acceso a cinco de los audiovisuales -cuatro correspondientes a 2009 y uno a 2015-, que los anuncios fueron enlatados cuando la marca constató la imposibilidad de comercializar en Cuba, de donde salió en 1960, cuando se confiscaron sus activos.

La primera campaña se creó en 2009, cuando hacía un año que Fidel Castro había entregado el poder en manos de su hermano Raúl. A esto había que sumar la crisis mundial de 2008, ante la que Coca-Cola quiso reaccionar llamando al consumo desde el optimismo. En ese momento, la empresa vio su primera oportunidad, pero el sucesor designado terminó por ahogar las expectativas de apertura que se crearon con su llegada.

Los anuncios fueron enlatados cuando la marca constató la imposibilidad de comercializar en Cuba, de donde salió en 1960, cuando se confiscaron sus activos

 

Sin embargo, la primera campaña llegó a fraguarse en España, que desarrolló el concepto "Destapa tu felicidad" en un spot descrito al detalle por la publicación mexicana que fue rodado en La Habana. "En Cuba está la alegría", "en Cuba está el sabor", "y ahora, en Cuba está Coca-Cola" eran las frases intercaladas con imágenes que representaban fielmente el cliché cubano. El anuncio se cerraba con un "Hola Cuba".

La agencia publicitaria Ogilvy subcontrató a varias productoras para el rodaje de los cuatro videos. "Desde luego que llevamos el camión. Los permisos nunca son un problema, ¿sabes por qué? Porque estás llevando empleo, estás llevando dinero, nada fue digital", contó un creativo mexicano a Emeequis, sorprendida de que la empresa lograse tal autorización en aquel momento.

En otro de los comerciales elaborados para aquella tanda, una voz en off decía: "Estos son tus techos, este tu mar, este tu malecón, estos tus autos, tus bicicletas, tus amaneceres y tus noches, tu ciudad y tus balcones, esta es tu calle, estas tus puertas que hoy se abren de nuevo, y esta tu gente, tus amigos, que hoy te dicen: ¡Bienvenido!".

Pero el recibimiento no llegó. La compañía de la bebida azucarada más popular del mundo retomó la idea seis años más tarde en el contexto del deshielo. "En abril de 2015, el mensaje de Ogilvy & Mathers apareció en la bandeja de entrada de la agencia creativa asociada", dice el entrevistado. "Nos insistían mucho en que se trataba de un material de alta confidencialidad".

En aquel momento se desarrolló una campaña partiendo del contenido del filme El náufrago, de Robert Zemeckis, en el que Tom Hanks iba a parar durante años a una isla desierta y apenas tenía un balón pinchado -Wilson- con el que conversar imaginariamente

"La noticia es que Coca-Cola regresa a Cuba, lo sé muy bien", decía el náufrago a su compañero, añadiendo que el regreso tomó años, pero iba a ser genial.

La primera campaña llegó a fraguarse en España, que desarrolló el concepto "Destapa tu felicidad" en un 'spot' descrito al detalle por la publicación mexicana que fue rodado en La Habana

 

"Al principio se pensaba usar para esa parte del pitching el momento en que Hanks se lanza al mar en su balsa, pero se descartó porque se habría ligado con el tema de los balseros cubanos", ha contado el creativo.

Se llegó a elaborar un audiovisual centrado en la gente joven, ese mercado potencial que se abría ante la marca, con una sintonía que mezclaba el son y el reguetón. "Yo tengo un ritmo que lo enseño a mis amigos, que lo bailo bajo el sol del Malecón... Pongo un son, y una linda chica, Coca-Cola refresca el día".

Pero también esta campaña quedó en el cajón. La firma de Atlanta no volvió ni siquiera tras la muerte de Castro y actualmente tampoco entra en sus planes, según la publicación mexicana.

Los activos de Coca Cola fueron expropiados en 1960. La compañía poseía entonces embotelladoras en La Habana -desde 1906-, Santiago de Cuba y Santa Clara, además de agencias de distribución; pero además era una de las principales compradoras del azúcar producida en la Isla.

Como recuerda Emeequis, Ernesto Che Guevara impulsó la fabricación de una versión nacional del refresco, pero ninguno de los intentos triunfó. Según el escritor Gabriel García Márquez, el guerrillero, al probar una de las imitaciones, exclamó: "Sabe a mierda", frase después matizada con un "[tiene] sabor a cucaracha".

Fidel Castro también tiene una historia personal con la bebida. En 1971, durante un viaje recogido por la televisión chilena, apareció disfrutando de una Coca-Cola y comentó a la cámara: "Nosotros también producimos la Coca-Cola en Cuba, pero como no tenemos la fórmula secreta, no sabe igual. Sabe mejor". Cuando un periodista le preguntó si la cubana era mejor, respondió: "Martí dijo que nuestro vino es agrio, pero es nuestro vino".

Los sustitutos más logrados para el refresco han sido Tropicola y TuKola, que nunca llegaron a rivalizar con la genuina "chispa de la vida".

El regreso real de Coca-Cola pudo haberse producido en los 80, cuando el emigrado cubano Roberto Gopizueta, que había empezado como vendedor del refresco en Pinar del Río, llegó a director de Coca-Cola Company. Bajo su mando, el refresco llegó a mercados hasta entonces inéditos, entre ellos Rusia y China, pero aunque tuvo contactos con el Departamento del Tesoro de la Administración de Ronald Reagan (como atestiguan documentos desclasificados) para lograr una exención al embargo, no logró llevarla a su país natal.

En la Isla tampoco hubo un movimiento favorable a mover esa ficha. Coca-Cola había sido erradicada incluso de cualquier iconografía. A principios de este siglo, un diseñador cubano que preparaba un libro sobre la correspondencia entre Alfredo Guevara y el cineasta brasileño Glauber Rocha creó una portada para el volumen en la que se veía a ambos compartiendo mesa con una Coca-Cola en medio. Según recuerda Luz Escobar, ahora reportera de este diario y entonces testigo directo del hecho, al fundador del Instituto Cubano del Arte e Industria Cinematográficos le gustó el diseño, pero pidió al diseñador que borrara la botella.

Desde entonces, no han parado de circular rumores sobre la venta del producto en la Isla, que llegaba de manera casi clandestina a algunas tiendas, aunque se supo rápidamente que provenía de la fábrica de Femsa, la división mexicana de Coca-Cola, que la comercializaba en Cuba para la red de hoteles en dólares.

Pregunta al respecto y por sus intenciones de futuro por Emeequis, la empresa mexicana lanza balones fuera: "En Femsa siempre buscamos modelos de negocio adecuados que nos permitan generar valor económico, social y ambiental. No especulamos sobre oportunidades de inversión; hoy estamos enfocados en invertir y crecer en los territorios en los que actualmente tenemos presencia".