Desde la época en la que los niños practicaban algún deporte con "el pancho y la Coca" como únicas, pero valiosas recompensas, esa última palabra está unida a la vida de los argentinos. Decir "Coca" se convirtió, con el paso del tiempo, en un sinónimo de bebida cola. Casi como un término genérico. Alcanzar esa dimensión para una marca impone un peso inmenso. Y en Coca-Cola son conscientes de esa situación a la hora de comunicarse con sus diferentes audiencias.

"La fuerza de nuestra marca es un orgullo, pero también una enorme responsabilidad. Uno de los desafíos es no dar nada por sentado: estar en la mesa de los argentinos desde hace más de ocho décadas no significa que la conexión emocional esté garantizada. Hay que renovarla todos los días", advierte Antonella Pelizzari, quien desde marzo es la directora Senior de Asuntos Públicos, Comunicaciones y Sustentabilidad para Argentina y Uruguay de Coca-Cola.

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Pelizzari deja en claro que "otro desafío es la credibilidad. En un contexto de desconfianza hacia instituciones y marcas, lo importante es que cada mensaje esté respaldado por hechos". Ese aspecto transforma a las comunicaciones de la empresa en una tarea nada sencilla, pues cada mensaje transmite valores tan fuertes como la tradición y la confianza.

Esa noción de producto bien adentrado en la cultura popular tiene su manifestación cuantitativa. Coca-Cola fue reconocida como la marca de consumo masivo más elegida en la Argentina y la número uno del ranking de Consumer Reach Points (CRP), con 238 millones de CPRs en la canasta de consumo masivo, según revela la última edición del estudio Brand Footprint de la consultora Worldpanel by Numerator. Este indicador refleja la cantidad de veces que los hogares eligen una marca en el punto de venta.

"Nuestros mensajes buscan transmitir cercanía, unión, optimismo y autenticidad. Coca-Cola siempre ha estado asociada a momentos compartidos y a la magia que surge cuando estamos juntos. En las mesas familiares, en las esquinas de los barrios, en los bares, en las fábricas, en los camiones, en las heladeras... Por eso, campañas como Juntos en Todas reflejan muy bien nuestros valores: acompañar en los buenos momentos, pero también en los desafiantes, con empatía y acciones concretas", aclara.

Se trata, ni más ni menos, de robustecer ese vínculo día a día: "Nuestro objetivo general es claro: fortalecer ese lazo con nuestros consumidores y nuestra cadena de valor, haciendo tangible un acompañamiento que tuviera impacto real en lo simbólico, en lo económico y en lo operativo. Además, hay un valor central que nunca perdemos de vista: la confianza. La gente sabe que Coca-Cola es parte de su vida desde hace décadas, y nuestro rol es seguir estando presentes con coherencia entre lo que decimos y lo que hacemos".

 Antonella Pelizzari, directora Senior de Asuntos Públicos, Comunicaciones y Sustentabilidad para Argentina y Uruguay de Coca-Cola

Dos puntos centrales de la relación entre la empresa y sus diferentes audiencias son la escucha activa y la coherencia. "Cada público espera algo distinto de nosotros, pero todos coinciden en una misma demanda: autenticidad", indica Pelizzari. En cada segmento, esa comunicación incluye opciones accesibles y un portafolio diverso (para los consumidores), regulaciones, empleos y acciones de sustentabilidad (para la interacción con las autoridades), proyectos de impacto positivo como la gestión de envases, el cuidado del agua y el empoderamiento económico (en la actividad con las ONG) y datos que reflejen el aporte real a la economía (dirigidos a los medios).

Cada pieza que la empresa mueve en la compleja partida de la comunicación tiene una visión clara. Según Pelizzari, "nuestra comunicación corporativa es una extensión de nuestro propósito de refrescar al mundo y hacer la diferencia. Eso implica que lo que decimos siempre está respaldado por lo que hacemos".

Como los hechos deben acompañar a las palabras, Coca-Cola lanzó la campaña Juntos en Todas, que incluye un plan de inversión de u$s 1.400 millones, nuevas plantas, empleos y una red de distribución que llega a más de 260.000 clientes a lo largo y a lo ancho de la Argentina. "La clave fue demostrar con hechos que seguimos apostando al país", resalta Pelizzari. Y no puede ser de otra manera en una tierra en la que "jugar por el pancho y la Coca" no es poca cosa.