“La estrategia de marketing de The Coca-Cola Company se centra en una comprensión más profunda de las personas, lo cual se traduce en productos relevantes para los que buscan algo más en una bebida ―reflexiona Claudia Navarro mientras está a punto de cumplir seis meses como vicepresidenta de marketing de la empresa a nivel latinoamericano―. De igual forma, buscamos crear una conexión emocional a través de experiencias memorables, como lo hemos hecho a través de plataformas de música, deporte o gaming”.

En el rol que ejerce desde febrero, Navarro lidera la estrategia de marketing en 39 mercados latinoamericanos y del Caribe. Bajo su visión, según explica la empresa en un comunicado, “Coca-Cola busca fortalecer su posición en el mercado, con un amplio portafolio de marcas que compite virtualmente en cada categoría de bebidas”. Navarro también “impulsará la innovación, como ya comienza a hacerlo con el lanzamiento de Flashlyte, la nueva bebida de hidratación en Mexico, y el lanzamiento de Lemon-Dou que entra a participar en las bebidas alcohólicas en Brasil”.

Nacida en Barranquilla, Colombia, Navarro se formó en finanzas y relaciones internacionales en la Universidad Externado, en Bogotá, y luego hizo posgrados en administración, marketing y dirección de empresas en la Universidad McGill en Canadá. Allí fue donde ingresó a Coca-Cola, hace diecisiete años.

“Lo más excepcional de Coca-Cola es que pone a la gente primero ―se enorgullece, y destaca el hecho de que gracias a la empresa internacional pudo conocer el mundo, aprender de otras culturas y ayudar a derribar algunas barreras como las de género―. Coca-Cola pone mucho énfasis en el camino que queda por recorrer para alcanzar nuestro objetivo de equidad para 2030: trabajamos a diario para darles una realidad diferente a las próximas generaciones”.

En sus 17 años en Coca-Cola, lideró departamentos de marketing de Canadá, de los Estados Unidos, de Italia, de Tailandia y de los Emiratos Árabes Unidos; mientras estaba en Dubai dirigió también el marketing del Norte de África; y hoy lidera el de América Latina. Es decir que trabajó para todos los continentes: un recorrido que, para la empresa, parece ser más bien un patrón de management. ¿Qué importancia le da Coca-Cola a la mirada global de sus líderes?

Para la compañía Coca-Cola, la mirada global de nuestros líderes es fundamental. Creemos que trabajar en diferentes mercados y culturas enriquece nuestra perspectiva, fomenta la diversidad y nos permite entender mejor a nuestros consumidores y sus necesidades. Esta visión amplia nos ayuda a implementar nuestras estrategias de manera efectiva, buscando siempre un balance entre tener escala global y relevancia a nivel local. También nos ayuda a acelerar el crecimiento sostenible a través de la adopción de las mejores prácticas.

Hace unos días entrevisté en Londres a Rapha Abreu, VP global de diseño de la empresa. Al principio me sorprendió comprobar que su área reporta a marketing, pero luego entendí que esa es la lente con que toda la empresa mira el negocio. ¿Es así? ¿Qué fuerza tiene la voz del marketer, dentro de Coca-Cola, a la hora de aportar al negocio?

Al tener la responsabilidad de hacer crecer el valor de todas las marcas del portafolio, marketing juega un papel crucial en el éxito empresarial de Coca-Cola. Para lograr este objetivo, nuestro enfoque es desarrollar un entendimiento profundo de las personas y de sus necesidades, sueños y ambiciones. Esta comprensión nos permite desarrollar un pipeline de innovación de productos; al igual que experiencias únicas y relevantes que nos acercan al consumidor y nos conectan a ellos de manera memorable. Para hacerlo contamos con un equipo multidisciplinario que cuenta con profesionales en investigación, desarrollo, innovación, comunicaciones, diseño y activación de experiencias, entre otros. El equipo de marketing trabaja dentro de un equipo multifuncional y, de muchas formas, es el latir del corazón de la empresa.

Siempre se dice que México es el mayor consumidor mundial de Coca-Cola. ¿Es así? ¿Qué peso tiene América Latina en el negocio de Coca-Cola y qué fuerza representa el marketing de esta región para la empresa?

América Latina desempeña un papel crucial en el negocio de Coca-Cola. La región representa una parte significativa de sus ventas globales, y México y Brasil son mercados clave en una región que abarca 39 países. La pasión por la marca que se vive en Latinoamérica no tiene igual globalmente. Coca-Cola en sí es una marca que a muchos nos trae muy buenos recuerdos de la juventud y la infancia, ya sea con el camión iluminado en Navidad o las cenas de familia acompañadas con un vaso de Coca-Cola bien helada. Hoy día también estamos creando esas experiencias en nuevos formatos, con la ayuda de la tecnología, y seguimos creando momentos inolvidables en el contexto del deporte, de la música o de otros elementos de la cultura local. Seguiremos invirtiendo e innovando en America Latina para seguir siendo parte del tejido social de las comunidades en las que operamos.