Por Martina Varela.

Marketers by Adlatina: ¿Cuándo pensaron en el marketing como una carrera profesional? O, en el caso de Rapha, ¿en qué momento diseñar se convirtió más en marketing que en diseño?

Bruno Blaschek: Es curioso porque cuando uno empieza a estudiar —si bien conoce sus pasiones— no sabe qué hará con ellas. Quiero decir, sí, siempre me gustó entender diferentes culturas, explorar cómo y por qué las personas se comportan como lo hacen, pero nunca supe qué hacer con ello.

En la universidad la carrera me sorprendió. Se sintió como si estuviera en la matrix y la viera despierto. Y creo que, en ese sentido, Coca-Cola te permite experimentar el marketing desde distintas perspectivas. Empecé en la empresa en un puesto de commercial marketing y pasé por muchos cargos, locales, regionales y ahora uno global. Lo que quiero decir es que, viéndolo en perspectiva, los primeros pasos de mi carrera profesional en Coca-Cola fueron decisivos. A partir de entonces me di cuenta de que quería hacer esto el resto de mi vida. 

Rapha Abreu: De chico solía dibujar muchísimo. Eso era lo mío, dibujar, dibujar, dibujar. Y recuerdo que cuando iba al supermercado con mis padres me fijaba en los empaques de los productos, en los dibujos de extraños que llevábamos a casa. Empecé a interesarme por quienes dibujaban las cajas de cereal o los envases de jugo. Ahí descubrí que había algo llamado diseño. Y empecé a estudiarlo. 

Creo que la parte de marketing es sólo un resultado de mi amor por las marcas. Con el tiempo, entendí que el diseño es una herramienta con la que se puede hacer una marca más atractiva para la audiencia. 

MbA: Ambos son brasileños, ¿cierto? ¿Incidió en algo su nacionalidad al momento de dirigir un proyecto creativo?

RA: De hecho, este es nuestro primer proyecto juntos. Y fue genial hablar en portugués entre nosotros, como una especie de lenguaje secreto. 

BB: Sí, creo que el hecho de ser brasileños fue una gran coincidencia. En lo personal, lo que más amo de esta compañía es que te permite conocer culturales diferentes y trabajar con personas de todo el mundo. 

MbA: Además de ser brasileños y de trabajar en este proyecto juntos, ambos ocupan roles de liderazgo en sus áreas, Bruno en marketing y Rapha en diseño. 

RA: Incluso nuestro CEO es brasileño también (risas). 

BB: Es curioso porque, si bien somos brasileños, trabajamos con diferentes culturas todo el tiempo. Y se aprende mucho de un colega chino, pakistaní, indio, filipino. Está la oportunidad de entender cómo piensan el marketing y cómo funciona en sus países. 

RA: Además, uno se vuelve más modesto. Empieza a escuchar, a compartir la propia experiencia y permite ver una imagen más grande de lo que sucede alrededor del mundo y de cómo las personas ven a la marca. Lo único que piensas al final del día es que aún queda mucho por aprender. 

MbA: ¿Cómo puede una marca del tamaño de Coca-Cola —que maneja cantidades enormes de datos— anticipar patrones de comportamiento en el consumo?

BB: La clave está en no detenerse nunca. Y también, en predecir un poco. No se trata sólo de analizar tendencias, sino de entender qué tienen en común todos estos patrones. Al final del día, lo que moviliza a las personas alrededor del mundo—sus pasiones, su forma de amar— tiene muchas más cosas en común que diferencias. 

Lo más importante para la marca es hallar insights globales. Obviamente, después, con el equipo de cada país, traducimos la idea a cada mercado, según sus matices. Pero lo más importante es hallar un insight global.

RA: Sólo para sumar a lo que dijo Bruno, las tendencias, las necesidades de los consumidores y sus comportamientos son importantes; pero también lo es tener un punto de vista distinto que aporte algo más a las audiencias. Si no, corres el riesgo de hacer lo que el resto de las marcas ya están haciendo. 

MbA: A la vez, es difícil hacer grandes transformaciones en marcas tan icónicas como Coca-Cola. De hecho, la nueva identidad visual es más bien sutil antes que escandalosa.

RA: Es que cuando una marca está hecha de símbolos tan fuertes, no tiene sentido dejarlos de lado. En este caso, en lugar de crear elementos nuevos, decidimos fortalecer los que ya existen, reenergizarlos, presentarlos de una manera más fresca. 

BB: De hecho, una de las preguntas que nos hicimos al abordar este proyecto fue: “¿Cómo puedes ser icónico en un contexto en el que todo sucede tan rápido y en el que la atención de los consumidores se disputa en lo que dura un scroll?”. Creo que es importante construir un sistema dentro del que puedas analizar diferentes puntos de contacto. Y para nosotros fue fundamental la evolución de la marca teniendo en cuenta su ecosistema. 

Otra de las cosas que me encantaron de este rebranding fue la “ola”. Traer de nuevo un asset de la marca simboliza fluidez y movimiento continuo fue una declaración de intenciones. Para mí, es una gran muestra de cómo el diseño puede amplificar los valores de la marca.

MbA: La nueva tipografía y la “ola” son elementos de la historia de Coca-Cola. Ustedes los trajeron de nuevo a la vida. ¿Cómo se puede revisitar el archivo de una marca sin caer en la nostalgia?

RA: En principio, se trata de elegir sólo alguno de los elementos del archivo, no todos. Los que más se adapten a los diferentes puntos de contacto con nuestros consumidores. Por ejemplo, el listón o la “ola” fue creado en 1969, un momento en el que las marcas no existían dentro de las pantallas como ahora. Si bien buscaba ser dinámico, era bastante estático, por su propio soporte. Ahora, por primera vez, le dimos movimiento. Lo adaptamos al contexto y al lugar en el que viven las marcas hoy en día. 

BB: Es el equilibrio entre mirar al pasado pensando en el futuro. Quiero decir, tomar un elemento viejo y transformarlo o adaptarlo para el futuro. 

MbA: ¿Cómo puede una empresa como Coca-Cola hablar sobre experimentar con ideas nuevas cuando maneja toneladas de datos?

BB: Para mí, la parte central siempre será humana. Siempre seremos comportamientos y necesidades. Por lo tanto, nuestro mayor desafío será encontrar un insight correcto en cuanto a qué es lo que realmente moviliza y conecta a las personas. La pregunta creo que es por aquello que conecta a las comunidades entre sí y cómo puede uno traducir eso. 

RA: Estoy de acuerdo en que los datos ayudan a entender y crear insights. Quiero decir, entenderemos mejor a nuestros consumidores, sus pasiones, dónde se encuentran, qué les interesa. Pero una vez pulido el insight, llega la creatividad. Pero ninguna máquina puede hacer eso, entender la parte sensible del insight.