Los sectores de alimentación y bebidas podrían perder 521.000 millones de dólares por las restricciones de marketing y comercialización a nivel mundial, como las advertencias sanitarias, la introducción de reglas sobre publicidad, la imposición de impuestos específicos o la interferencia en la marca visual.

Así lo revela un estudio de Brand Finance, que analiza el daño potencial en las marcas de alcohol, confitería, aperitivos salados y bebidas azucaradas que puede resultar de la imposición de restricciones en base a la contribución de marca, es decir, el impacto potencial que se produciría en el valor empresarial debido a la reducción potencial en el valor agregado que las marcas contribuyen al negocio.

Solo AB InBev, The Coca-Cola Company, Diageo, Heineken, Mondelēz International, Nestlé, PepsiCo, Pernod Ricard y Treasury Wine Estates podrían perder un total de 267.000 millones de dólares en valor empresarial si se implementaran restricciones de comercialización. Es decir, de media, estas empresas podrían perder casi una cuarta parte de su valor empresarial y más del 50% de la contribución de la marca.

 

PepsiCo es el fabricante que más perdería en términos absolutos entre todas las compañías estudiadas, con una pérdida potencial de casi 62.000 millones de dólares. Se estima que la marca insignia de PepsiCo, Pepsi, es la que más sufriría dentro de su cartera, con 23.000 millones de dólares en juego. 

Sin embargo, la marca que más perdería sería de todo el conjunto de la industria analizada sería Coca-Cola, con un coste de 43.000 millones de dólares. Constituye la mayoría de la pérdida potencial de para la compañía estimada en 57.000 millones de dólares.

Por su parte, los fabricantes de bebidas alcohólicas AB InBev, Heineken, Diageo, Pernod Ricard y Treasury Wine Estates podrían afrontar una exposición de ingresos del 100% si se impusieran restricciones de comercialización a su sector a escala mundial, debido a que sus carteras se basan completamente en productos que se verían afectados por la legislación. Como marca de la cartera de Heineken, se estima que Cruzcampo perdería 507 millones de dólares. 

En términos relativos, el valor empresarial de Treasury Wine Estates sería el que más sufriría si se compara con todas las empresas analizadas, con el potencial de perder hasta un 38,9%. De igual modo, AB InBev es la que más perdería en términos absolutos de entre las corporaciones de alcohol estudiadas, con casi 40.000 millones en juego.

En palabras del presidente y CEO de Brand Finance, David Haigh: “En tiempos de crisis, las marcas, especialmente las más valiosas y fuertes en sus categorías y mercados, se convierten en un refugio seguro para el capital. Las restricciones severas de marketing son catastróficas, no solo para las marcas, sino para todas las partes interesadas, desde los consumidores y la sociedad, hasta los inversores y los gobiernos”.