Por Belén Fernández

La pandemia golpeó a toda la industria. Sin embargo, con el regreso paulatino a una “casi” normalidad los números parecen acomodarse. Con una baja del 30% en volumen vendido, Coca-Cola se aggiorna a esta nueva realidad con programas que buscan incentivar las ventas, sobre todo en los canales más chicos como kioscos y almacenes y la digitalización de muchos de los procesos de la empresa.

Mariale Álvarez, directora de Asuntos Públicos, Comunicación y Sustentabilidad de Coca-Cola en Argentina habló con Biz y describió cómo es trabajar en tiempos de confinamiento.

Periodista: ¿Cómo se comportaron las ventas durante la cuarentena?

Mariale Álvarez: Como industria de alimentos y bebidas, nuestra actividad quedó incluida dentro de las consideradas esenciales y pudimos seguir operando para garantizar la continuidad del abastecimiento. Las ventas durante el período de aislamiento social experimentaron una marcada caída en el primer mes (cercano al 30% en volumen) que luego se fue recuperando lentamente, aunque todavía permanecen por debajo del año anterior.

P.: ¿Cuál fue la estrategia de Coca-Cola en momentos de Pandemia? ¿Surgieron nuevos tipos de negocios?

M.A.: Durante la pandemia, en Coca-Cola enfocamos nuestros esfuerzos en operar de forma segura y cuidar a nuestros asociados, proveedores y clientes; en seguir produciendo y abasteciendo al mercado y brindar ayuda y asistencia a las comunidades de forma eficaz frente a la emergencia sanitaria. Todo eso fue y sigue siendo nuestra prioridad. En ese marco, impulsamos tres tipos de acciones centradas en garantizar efectividad y eficiencia: brindamos apoyo económico a la Campaña “Argentina nos Necesita” de Cruz Roja para la compra de insumos médicos, avanzamos con la donación de producto a comunidades vulnerables y centros de salud a la fecha llevamos donados más de 1.600.000 litros de bebidas y reforzamos nuestros programas de acceso a agua segura en todo el país.

P.: Los negocios más chicos son los más golpeados por la cuarentena, ¿cuál es el apoyo desde la compañía en este contexto?

M.A.: Ahora es tiempo de trabajar para la reactivación social y económica del país, ayudando a las comunidades en la recuperación. El 90% de nuestros 264.000 clientes son kioscos y almacenes de barrio, a los que les está costando mucho mantenerse abiertos durante estos meses de cuarentena. Por eso, creamos “Estemos Abiertos”: un plan de inversión y reactivación económica que impulsamos junto a nuestros socios embotelladores para la recuperación del canal tradicional, esos miles de kioscos y almacenes que son la fuerza económica de miles de familias. Con una inversión de $770 millones, estamos ayudando a más de 25.000 pequeños comercios con entrega de productos sin cargo, elementos de bioseguridad y protección, reposición sin cargo de productos vencidos y entregando y reparando más de 10.000 equipos de frío. Además, en alianza con Solidagro y Wabi, estamos brindando un aporte económico no reembolsable a kioscos y almacenes. Los dueños de los comercios también pueden postular a un joven de entre 17 y 24 años para que forme parte de ProgramON, un programa de formación totalmente gratuito y virtual, que ideamos para mejorar sus habilidades e incrementar sus posibilidades de acceder a un primer empleo.

P.: La cuarentena obligó a muchas empresas a digitalizar ciertos procesos, ¿Cómo fue desde Coca-Cola?

M.A.: La pandemia nos brindó la oportunidad de seguir acompañando a los pequeños comercios en su proceso de digitalización mediante el uso de nuevas plataformas de e-commerce gratuitas como Wabi, que desarrollamos junto a YopDev, así como acompañarlos en los procesos de formalización de sus actividades. Un nuevo tipo de negocio en el que creemos que todos deben estar incluidos y que hoy está en auge; un ejemplo de nuestro compromiso por brindar soluciones colectivas para crear valor y que todos aquellos que están en contacto con nuestro negocio crezcan a la par nuestro. En ese camino estamos.

P.: Muchas marcas decidieron tener un canal más directo con sus consumidores. ¿Evaluaron esa posibilidad?

M.A.: Sí. En nuestro caso, impulsamos Wabi, la App que permite a pequeños comercios como kioscos y almacenes mantener sus ventas a través de la digitalización de sus negocios, y a los compradores una manera más rápida de recibir en casa las compras de todos los días de una manera segura, sin salir de sus casas y sin costo de envío. Como mencionábamos antes, lanzamos la plataforma digital en 2019 junto a YopDev con el objetivo de seguir generando herramientas de valor tanto para nuestros clientes como para los consumidores. Además, extendimos a más territorios Tienda Coca-Cola, nuestro primer sistema de venta directa al consumidor, con el que se pueden adquirir productos en promoción y merchandising exclusivo para retirar en tiendas de cercanía, almacenes o kioscos.

P.: ¿Cómo se implementó el home-office en la empresa y cómo plantean continuarlo a futuro?

M.A.: Coca-Cola y el sistema embotellador forman parte de las actividades consideradas esenciales que pudieron seguir operando durante la etapa de aislamiento social. Esto implicó adaptarnos puertas adentro para funcionar conforme a las medidas y nuevos protocolos de salud. Tuvimos la ventaja de poder aprender de la experiencia de otras operaciones de Coca-Cola en el mundo (fundamentalmente China y Europa) y esto nos permitió adelantar y agilizar ciertas medidas.

En febrero de este año, por ejemplo, dejamos de autorizar viajes laborales e hicimos un simulacro de trabajo remoto. Esa “prueba piloto” se convirtió en realidad un tiempo antes de que se decretara el Aislamiento Social Preventivo y Obligatorio, cuando comenzamos a implementar el teletrabajo para las funciones administrativas.