La reciente compra de Prodea —firma dueña de las marcas Cunnington — por parte de Refres Now, la empresa de gaseosas baratas que produce la  popular Manaos, sacudió al mercado argentino de bebidas. La operación, valuada en u$s74 millones, incluyó la planta embotelladora de Llavallol, contratos con proveedores, acuerdos comerciales, marcas registradas y hasta la flota de transporte.

Con esta jugada, Orlando Canido, fundador y único dueño de Refres Now, no solo amplía su portafolio: también refuerza su ambición de disputarles terreno a gigantes como Coca-Cola y Pepsi. Según trascendidos, cada marca mantendrá su esquema operativo e identidad, algo clave para conservar el posicionamiento que Cunnington y Neuss construyeron a lo largo de los años.

Cunnington es una reconocida marca argentina de gaseosas con una historia que se extiende por más de un siglo. Fundada en 1920 por el inmigrante genovés Juan Vicente Sangiácomo, la marca logró consolidarse en el mercado nacional, especialmente por su liderazgo en el segmento de aguas tónicas.

Tras una crisis, la embotelladora de la familia Sangiácomo cerró en la década de 1980. Sin embargo, en 1997, la empresa Prodea relanzó la marca, iniciando una nueva etapa de crecimiento. La cartera de productos de Cunnington es variada e incluye, además de su emblemática agua tónica, una línea de gaseosas con sabores como cola, lima-limón, pomelo, naranja, citrus y ginger-ale. 

"Creo que es una movida muy inteligente de Manaos", analiza Ximena Díaz Alarcón, CEO y cofundadora de Youniversal, consultora especializada en consumo y tendencias. "Por lo que ellos mismos declaran, piensan mantener el management y los posicionamientos por separado. Cunnington históricamente es una marca aspiracional, pero también es una marca que el consumidor ubica como parte de su vida. Y en ese aspecto se empareja con Manaos, que si bien es más joven, logró una cercanía emocional muy fuerte con el consumidor".

De origen humilde, Canido comenzó trabajando como peón de albañil y luego se dedicó a distribuir vinos Crespi y cervezas Bieckert; tenía 20 años y trabajaba con su camioneta yendo y viniendo de sol a sol. Aceptaba trabajar con marcas desconocidas, las que nadie quería. Su primer depósito fue el fondo del gallinero de su madre, en Rafael Castillo, La Matanza.

En los años 90 distribuyó gaseosas, incluida la marca Sao, a la que ayudó a posicionar. Pero cuando fue desplazado del negocio por el propio dueño de Sao, Canido decidió tomar revancha: invirtió todo su patrimonio y fundó Refres Now en 2004. Llamó a su bebida "Manaos", como contrapeso simbólico a Sao: ambas son ciudades brasileñas.

Desde entonces, construyó un imperio sobre tres pilares: precios accesibles (una botella de litro y medio cuesta hoy entre los $1000 y los $1.500, casi la mitad que una de marca internacional y según el comercio), campañas publicitarias con celebridades populares Martín Palermo, el Chaqueño Palavecino, Juan María Traverso y una planta embotelladora en Virrey del Pino que hoy es una de las más grandes de América Latina, con capacidad para llenar 64.000 botellas por hora.

El crecimiento fue sostenido. En 2019 compró la tradicional marca de jugos Pindapoy y luego amplió su línea con productos como La Bichy y las aguas Placer y El Sano Corazón argentino.

Y el consumidor, ¿qué piensa?

¿Qué pasa cuando una marca con ADN profundamente popular como Manaos adquiere otra con una herencia más tradicional como Cunnington? Para Díaz Alarcón, el impacto simbólico es fuerte: "Es un logro, un gran logro, y puede vivirse como un orgullo nacional. Estamos en un momento donde la gente está bastante atenta a lo nacional. Ver una marca que crece genera orgullo. Manaos, de hecho, lanzó una lata que dice ‘la lata nacional’, al estilo de las internacionales. Es como estar a la altura del mundo".

¿Le importa al consumidor quién es el dueño de la marca que elige? "En general, no. No pasa tanto por los temas societarios", explica Díaz Alarcón. "Sí es cierto que la marca proyecta una imagen: no es lo mismo una marca nacional y popular que una internacional aspiracional que puede ser global. Pero ojo, porque también lo local puede ir transformándose en aspiracional. Manaos ya no puede considerarse una marca B. Está en otro tier, técnicamente hablando, versus las globales. Y con esta operación muestra su poderío también"

Uno de los grandes interrogantes es si el consumidor de Cunnington —más acostumbrado a una estética sobria y tradicional— reaccionará mal al enterarse de que ahora la marca es parte del "universo Manaos". Según Díaz Alarcón, no hay que temer demasiado: "Creo que el que es fan de Cunnington no va a tener grandes miramientos porque ahora la marca, a nivel societario, sea parte de Manaos. En todo caso, hasta le puede llegar a caer como un dato simpático". Según advierte, el único riesgo sería que se alterara su distribución o su estilo de comunicación. "Pero si eso no cambia, todo está para ganar: Cunnington reforzará su presencia y Manaos suma una marca que no le compite, sino que complementa su portfolio".

'Manaos claramente ya no puede considerarse una marca B', segura Díaz Alarcón

Y ahí está el otro punto fuerte: "Manaos es una cola, Cunnington una tónica y Neuss, la otra marca de Prodea, una frutal. Son categorías básicas del mundo de las bebidas. Por lo tanto, el camino me parece muy bien elegido e inteligente", resume Díaz Alarcón.

Refres Now no solo sumó volumen, canales y marcas. Con esta adquisición, consolidó algo quizás más valioso: legitimidad. En un mercado donde el precio es importante, pero también pesa la identidad, la compañía de Canido apuesta por una narrativa de orgullo local.

"Creo que el consumidor de Manaos, si sabe que compró Cunnington, se va a sentir satisfecho. Y el de Cunnington, aunque no consuma en los mismos canales, ya venía reemplazando marcas de tónica globales por esta opción nacional", concluye Díaz Alarcón.

Mientras las multinacionales siguen apostando a sus campañas globales, Manaos redobla su identidad local y se agranda. Con cada paso, se aleja del nicho de las gaseosas baratas y se instala con fuerza en la competencia grande. Y ahora no solo suena más fuerte el "¡Vamos Manaos!", sino también el "¡Vamos Cunnington!".