La nueva vida de Coca-Cola y el trabajo más ambicioso de marketing de la historia

La nueva vida de Coca-Cola y el trabajo más ambicioso de marketing de la historia

Hubo un tiempo en el que la Coca Cola era sinónimo de felicidad. Más aún, el patrón común de aquellos países que más la consumían eran más prósperos, ricos y saludables. 

Por Pedro Ruiz.

Obviamente, no estaban relacionados directamente con la propia bebida, pero lo estudios encontraron que su compra despegaba en el extremo superior del desarrollo de un país. En otras palabras, a la Coca Cola le iba bien con las democracias. Aunque el pasado, pasado está. Ahora, son estos mismos países los que desafían al futuro de la firma, dado que la ven como un peligro a medida que la obesidad se convierte en un problema.

Por eso mismo, la decisión de la firma de llevar a cabo una reorganización de su actividad no debería sorprender demasiado. La realidad es que Coca Cola llevaba ya mucho tiempo obligada a repensar su estrategia de cara al futuro. En otras palabras, necesita un lavado de cara que haga olvidar su dependencia del azúcar, ahora que se ha convertido en un enemigo de la salud pública. También, deberá trabajar el aspecto medioambiental, ya que es una de las empresas que más plástico utiliza en el desarrollo de su negocio.

En definitiva, lo que necesitaba (y necesita) Coca Cola es un trabajo titánico de marketing que vuelva a colocar a la firma como un producto amable para la sociedad. Así, bajo esta premisa la reorganización implicará crear nuevas unidades operativas y que trabajarán con cinco equipos de liderazgo de categorías de marketing. “Cambiará nuestro marketing para impulsar un mayor crecimiento y acercar la ejecución a los clientes y consumidores”, apuntó la compañía sobre su transformación el pasado viernes.

COCA COLA EN BUSCA DE UN EMPUJÓN ECONÓMICO

El trabajo de marketing que se debe acometer es vital, puesto que debe reestructurarse una imagen que ha acompañado a la sociedad durante décadas. Así, se busca una nueva posición que aumente el valor de la marca, que tiene relación directa con cómo se concibe socialmente a la misma, como mecanismo de supervivencia futura. Aun así, todo lo anterior no se puede desligar del aspecto económico, ya que Coca Cola también necesita un empujón en este sentido. El cuál sus directivos creen que llegará una vez se consolide la nueva marca y sus productos.

Pese a que Coca Cola siempre ha sido un valor seguro sus resultados financieros habían perdido fuelle. De hecho, la facturación de la compañía ha caído en el último lustro cerca de un 16%, aunque si contamos desde 2012 la caída es del 23%. Unas cifras demasiado importantes para dejarlas de lado. Además, el flujo de caja de efectivo, que es la diferencia entre pagos y gastos en una empresa, se ha mantenido por debajo de años anteriores sistemáticamente, con la excepción de 2019. Hasta el punto de que hay que retroceder a 2008 para encontrar unos flujos de efectivo tan pequeños como los de 2017 y 2018.

El hecho de que el volumen de ingresos haya caído con fuerza no implica que los beneficios declarados hayan sido menores. Más bien todo lo contrario. La razón es la política de despidos y recortes ejecutada por Coca Cola ha reducido la plantilla desde 2015 en más de 37.000 empleados, lo que supone la salida del 30% de la fuerza laboral. Con ello, los costes brutos se han logrado limar manteniendo el volumen de beneficios. Un plan que en la reestructuración se intensificará, dado que los planes incluyen “reducciones voluntarias e involuntarias de empleados”. En conclusión, habrá despidos, se intensificará el marketing y de aquí a unos años comprobaremos cuanto de diferente será la nueva Coca Cola que hoy comienza.

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