Por: Alejandro Ángeles.

Coca-Cola FEMSA resintió en México el aumento al IEPS y un entorno de consumo más débil, pero la empresa aseguró que el golpe en volúmenes estuvo dentro de lo esperado y que su estrategia comercial le permitió ganar participación de mercado.

En el primer trimestre de 2026, el volumen en México cayó 2.6% anual, en un periodo marcado por el encarecimiento fiscal a bebidas azucaradas y una menor tracción del consumo. A nivel consolidado, la compañía reportó ingresos por 70,925 millones de pesos, un alza de 1.09%, aunque la utilidad neta mayoritaria cayó 15.5%, según el reporte financiero del primer trimestre del año.

“Como era de esperar, nos enfrentamos a un aumento del impuesto especial (IEPS), agravado por un contexto de debilidad del consumo, lo que ejerció presión sobre la demanda”, dijo Ian Craig García, CEO de Coca-Cola FEMSA, en una llamada con analistas tras la presentación del reporte trimestral. “Nos hemos preparado de antemano para este contexto junto con The Coca-Cola Company”.

De acuerdo con el directivo, si bien los volúmenes en México se mostraron débiles durante el trimestre, estuvieron dentro de las expectativas y que la ganancia de 0.6 puntos porcentuales en participación de valor en bebidas carbonatadas (CSD) y de 0.4 puntos porcentuales en bebidas no alcohólicas listas para beber (NARTD) reafirman la estrategia de la embotelladora de reforzar precios, empaques y ejecución.

Planta de Coca-Cola FEMSA Empresa

Craig explicó que la caída en México fue compensada por otros mercados, pero reconoció que el país sigue siendo el principal foco de presión.

La estrategia se apuntaló también por lo que llaman el formato one-way TL, es decir, poner las botellas grandes donde la gente más las busca en los puntos de venta. Este formato tuvo un crecimiento de más de 7 puntos porcentuales. Además, mientras el consumo general se enfrió en el trimestre, las ventas de estas botellas grandes se dispararon un 32% en marzo, ya que el consumidor las prefiere para rendir más su dinero frente a los formatos individuales.

Coca-Cola Zero también ayudó. De acuerdo con la empresa, la marca creció 10% en volumen durante el trimestre, apoyada en presentaciones individuales de menor desembolso.

El canal tradicional fue otra pieza de contención. La compañía dijo que aplicó precios diferenciados por canal tras el impacto del IEPS. “Obviamente, teniendo en cuenta el impacto del impuesto especial, dimos prioridad al canal tradicional, aplicando medidas de precios diferenciadas en cada uno de los canales”, dijo Gerardo Cruz Celaya, director de Finanzas.

Craig contrastó la estrategia actual con lo ocurrido tras el IEPS de 2014, cuando la empresa perdió 120 puntos base de participación en dos años. Ahora, dijo, la embotelladora entró al ajuste con herramientas digitales y una gestión de precios más segmentada. “We’re being very prudent and very tactical in what we’re doing in price”, afirmó.

El trimestre también cargó con costos extraordinarios. En México y Centroamérica, la utilidad operativa cayó 17.4%, afectada por gastos de indemnizaciones, implementación tecnológica y efectos cambiarios. La empresa estimó un impacto cercano a MXN $600 millones de pesos en ingreso operativo por esos rubros.

Pese a ello, Coca-Cola FEMSA no modificó su guía anual. Craig dijo que el primer trimestre fue el comparativo más difícil en volumen y rentabilidad, aunque “Es demasiado pronto para que modifiquemos nuestras previsiones para todo el año”.

La apuesta, por ahora, es no perder el mercado doméstico. “Nuestra estrategia no consiste en influir en nuestra penetración en los hogares”, dijo Craig. Ahí está el pulso del año: quizá vender menos, pero perder lo menos posible.

¿Y el Mundial 2026?

Coca-Cola FEMSA también adelantó parte de su gasto en marketing para capitalizar el Mundial de 2026, lo que presionó los resultados del primer trimestre. El CFO, Gerardo Cruz Celaya, explicó que este incremento fue deliberado y responde al valor estratégico del evento para las marcas del sistema Coca-Cola. “Gran parte de nuestro presupuesto de marketing se está adelantando a la primera parte del año para destacar y respaldar este gran evento”, señaló.

La empresa anticipa que este efecto se normalizará en el resto del año. Según Cruz Celaya, el gasto en marketing tenderá a alinearse con niveles habituales conforme avance 2026, una vez que pase el pico de activaciones vinculadas al torneo. Mientras tanto, la compañía apuesta a que esta inversión temprana fortalezca posicionamiento y consumo en un entorno donde México enfrenta presión por el IEPS y menor dinamismo del consumidor.