FERNANDA TABARÉS

La inteligente guerra publicitaria entre Fontecelta y Cabreiroá en la que trata de mediar Aceites Abril le ha puesto un marco gallego a un tipo de publicidad que hasta hace no tanto estaba prohibida en España, en donde cursaba un escrupuloso y normativo respeto al adversario que se podía tomar como metáfora de algunas otras cosas.

Hasta que en el año 2006 la UE reguló este tipo de publicidad, las marcas tenían prohibido referirse al contrario en sus campañas, una restricción que, a nuestros ojos, introducía infinitas dosis de interés a la estrategia que durante años blandieron como arma de guerra e identidad dos de las marcas que en los setenta y ochenta del pasado siglo representaban mejor el estilo de vida americano en unos años de poderío económico y cultural de los USA. A finales de los años setenta, inmersa en una peligrosa decadencia comercial y de imagen, Pepsi puso en marcha una campaña contra Coca- Cola, consolidada para entonces como la marca de refresco de cola más conocida, la que más vendía y la que mejor representaba a aquella América de chispa deslumbrante. En los anuncios de Pepsico se convocaba a personas que paseaban por la calle a participar en una cata ciega para elegir el mejor refresco de cola, basándose tan solo en su sabor y sin ninguna referencia externa. En la competición siempre ganaba Pepsi.

Ahí empezó una esforzada carrera de publicidad comparativa entre las dos empresas que ha trascendido los objetivos del márketing para ofrecer piezas y estrategias de una creatividad muy interesante, que se consumen con agrado aunque los refrescos de cola sean para ti un brebaje sin interés digestivo.

En esa guerra blanda ha habido agresividad, pero sobre todo humor que los consumidores han comprado y traducido, pues mientras las agencias de Coca-Cola y Pepsi hacían su trabajo, inventar campañas comparativas de las dos marcas se convirtió en el entretenimiento de muchos espontáneos que metieron combustible cultural en este hito de la historia del márketing.

En algo así participan estos días las agencias de Fontecelta y Cabreiroá con unas vallas y unos anuncios cuyo diseño elemental remite a otras épocas y que han volado por los teléfonos como una bala. De la campaña lo que trasciende es el mensaje, lo que queda es una corriente de simpatía hacia sus protagonistas y también la sensación de que dos adversarios pueden colaborar y salir ambos beneficiados. Interesante lección.