Las marcas dedicadas al café, cómo Nespresso y Nescafé, con un incremento del 11% y el 9%, respectivamente, son las que más crecieron dentro de la categoría respecto al ranking de 2019.

Durante este periodo las marcas de bebida debieron dedicarse a atender las necesidades de los consumidores de “revivir, recargar o relajar” en momentos difíciles, además de satisfacer la sed, según se desprende del ranking 2020 del BrandZ de las marcas más valiosas a nivel global, presentado por WPP y Kantar.

La categoría incluye bebidas sin alcohol listas para consumo, entre las que se cuentan refrescos/gaseosas/sodas, jugos, agua embotellada, funcionales (isotónicas y energéticas), café-té (frío o caliente) y bebidas lácteas. De las 14 categorías que figuran en el ranking, la de bebidas se ubica en la quinta posición en cuanto a crecimiento del valor de la marca, aumentando un 4% hasta los US $181.428 millones.

Respondiendo a las preocupaciones cada vez mayores en cuanto a salud y bienestar de sus consumidores obligados al confinamiento, muchas de estas marcas no solo eliminaron el azúcar de sus productos, sino que también agregaron ingredientes saludables dentro de envases sustentables e innovadores.

El ranking utiliza datos de valoraciones que incorporan el rendimiento del precio de las acciones desde abril de 2020 para reflejar el impacto del COVID-19. En un contexto de incertidumbre, las empresas que han invertido constantemente en marketing a largo plazo y en la construcción de marcas sólidas han logrado evitar lo peor de la crisis. Antes de la pandemia mundial, el valor total de marca de las 100 mejores señalaba un aumento del 9%.

Además de consolidarse como la principal marca de la categoría bebidas, Coca-Cola se mantuvo en los primeros niveles en el índice de Contribución de Marca, que mide la influencia que la marca tiene en la mente de los consumidores. Según señala Dariela Jeldes, Commerce Domain Leader de Kantar Chile, esto se debe a que Coca – Cola supo demostrar su compromiso en el combate al COVID-19, utilizando sus redes sociales y sus espacios publicitarios para informar a las personas sobre los cuidados que se debían tomar para evitar los contagios, más que enfocarse netamente en la venta de sus productos. Tomando un rol informativo que el consumidor espera de una marca con responsabilidad cívica

Por otra parte, la estrategia se basó también en ofrecer a los consumidores una bebida adecuada para cada ocasión dentro de sus rutinas puertas adentro, con su presentación regular y las versiones diet y zero azúcar. Así, la marca nacida en los Estados Unidos alcanzó US $84.022 millones en valor de marca (con el valor agregado de Diet Coke), un incremento del 4% con respecto a 2019.

En el caso de Pepsi, que también está en el Top 100 global si consideramos todas sus versiones, la estrategia apuntó a una actualización de la marca para alinearse a los gustos cambiantes y conquistar a los consumidores más jóvenes. Su nuevo eslogan, That ‘s what I like (Esto es lo que me gusta), que aparece en Pepsi regular, Pepsi Zero y Pepsi Diet, es una afirmación de independencia e identidad, que intenta atraer a personas jóvenes. De esta manera, Pepsi alcanzó un valor total de US $13.319 millones.

Algunas marcas que se vieron profundamente afectadas por la cuarentena fueron Red Bull (12.751 US$ millones, -4%) y Monster (US $4.895 millones, -7%). Esto debido a que sus productos son asociados a deportes extremos y a actividades al aire libre que se detuvieron casi por completo durante la pandemia. El caso contrario fue el de las bebidas de café listo para consumir, las suizas Nespresso (US$ 8.214 millones, 11%) y Nescafé (US$ 8.072 millones, 9%), fueron las que más crecieron debido a que se afianzaron como bebidas indispensables en el día a día de las personas en confinamiento.