Por: Estela S. Mazo.

Hay marcas que patrocinan deportes y otras que han conseguido algo más difícil: que el deporte las sienta como propias. En un mercado donde la atención es el activo más escaso, el patrocinio se ha convertido en una batalla por la memoria del aficionado. No se trata solo de estar, sino de permanecer. En este escenario, las marcas que consiguen estar presentes de forma transversal y coherente en el tiempo son las que terminan liderando la percepción del aficionado.

Así se desprende de la 18º edición del "Barómetro Patrocinio Sport+Entertainment que elabora SPSG Consulting", que consolida a Coca-Cola, Banco Santander y Movistar como las marcas más vinculadas al patrocinio en España. Su liderazgo se apoya en una presencia continuada en distintas disciplinas -desde el fútbol hasta deportes de menor exposición- y en estrategias de activación que refuerzan el vínculo más allá del logotipo. Por detrás, Red Bull conserva la cuarta posición, mientras que Visa, Iberdrola y Heineken suben un puesto y configuran un top 7 dominado por grandes marcas globales. BBVA, Mastercard, Emirates (que escala cuatro posiciones), CaixaBank, Vodafone, Endesa, Mahou (que también sube cuatro puestos), Repsol, Estrella Galicia, Bwin, Decathlon, Pepsi y HPcompletan la veintena de marcas en la elite de notoriedad, según el Barómetro, al que tenido acceso EXPANSIÓN y que será presentado hoy.

"Más allá de los primeros puestos, el ranking también pone de manifiesto el efecto recordatorio de marca que genera una inversión sostenida en el tiempo", apunta el informe. Un ejemplo es BBVA, que desciende tres posiciones pero "se mantiene en el top 10, demostrando cómo la consistencia histórica y la asociación prolongada con activos deportivos", como el caso del primer title de LaLiga, "siguen teniendo impacto en la memoria del público".

En conjunto, "el ranking refuerza la fortaleza de las marcas transversales en el patrocinio deportivo", agrega. Asimismo, se evidencia el peso determinante del fútbol como principal vector de visibilidad y notoriedad. Resalta, al mismo tiempo, la importancia del "dominio" de determinados territorios de patrocinio más allá del fútbol, como el baloncesto, el deporte practicado por mujeres, el ciclismo o balonmano, por ejemplo, por determinadas marcas. En este marco, Carlos Cantó, consejero delegado de SPSG, señala que "el patrocinio sigue su proceso de sofisticación y de profesionalización". En las empresas, resalta que los resultados "constatan que, entre las tendencias, destaca la creación de valor mediante la generación de contenido, experiencias y proyectos que permitan un legado".

En el plano financiero, un 51% de las marcas patrocinadoras afirman que, en comparación con el año pasado, aumentarán su inversión en derechos de patrocinio. Un 32% la mantendrán. En relación a la inversión en activación, el 41% la aumentará y otro 41% lo mantendrá sin cambios. Según Cantó, "esto demuestra la importancia cada vez más capital de la activación del patrocinio".

Respecto a las claves para el futuro, pone el foco en el nuevo paradigma del acceso al contenido audiovisual, con "la potenciación definitiva de las OTT/ SVOD (tanto genéricas como especializadas en deporte) y las plataformas sociales como Instagram y YouTube, especialmente, además de la consolidación de grandes agregadores", como Movistar+ y DAZN. A ellas se suman el incremento del big data y, especialmente, la inteligencia artificial, en un sector que supone el 3,3% del PIBespañol y que consolida su crecimiento. También en la memoria del gran público.

Líderes por deporte

Fútbol: Santander, Emirates y Coca-Cola

Baloncesto: Endesa, Movistar, Coca-Cola

Tenis: Rolex, KIA, BNP Paribas

Motor: Red Bull, Repsol y Santander

Ciclismo: Movistar, Lidl, Carrefoure

Sports: Movistar, Red Bull, Coca-Cola

Running: Coca-Cola, Movistar, Red Bull

Balonmano: Coca-Cola, Movistar y Santander

Deporte Base: Coca-Cola, Movistar, Santander

Natación: Coca-Cola, Speedo, Movistar

Padel: Movistar, Coca-Cola, Cupra

Rugby: Coca-Cola, Movistar, Mastercard

Deporte practicado por mujeres: Iberdrola, Coca-Cola, Movistar

Deporte Paralímpico: Coca-Cola, CaixaBank, Iberdrola

Futbol Sala: Movistar, Coca-Cola, ElPozo

Hockey: Movistar, Coca-Cola, Santander

La potencia de los 'naming rights'

Los 'naming rights' son un elemento que potencia la notoriedad de marca en relación a su patrocinado, según el Barómetro. Así lo demuestran los resultados de asociación que consiguen EA Sports (y antes, Santander), Endesa (ACB) e incluso Nexus Energía (Asobal). En este sentido, se confirma el impacto de la inversión a largo plazo, a través del efecto recuerdo, "siempre que se invierta de forma estratégica y se active de forma diferencial, aprovechando el contenido único mediante procesos de verticalización de la oferta de patrocinio". El informe también destaca que, en los últimos años, ha aumentado de forma muy significativa la importancia que las marcas otorgan a por qué patrocinan una propiedad u otra, y este cambio viene impulsado, principalmente, por la asociación de valores. "Este es el factor que más crece y el que hoy resulta más determinante", apunta.