Además de las marcas más valiosas y de los rankings de reconocimiento de imagen de marca, hay un baremo que suele dejar muy claro qué marcas (y empresas) están haciendo mejor las cosas. Es el que mide lo que nos acabamos llevando a la cesta de la compra y lo que compramos de forma más frecuente y habitual. Kantar publica cada año su Brand Footprint, que analiza qué marcas son las más habituales en la cesta de la compra de bienes empaquetados (desde alimentación a higiene y belleza) y cuáles son las marcas más populares. Su listado se centra en detectar cuáles son las marcas más compradas y, a través de ello, se puede determinar cuáles son las marcas más populares.

Como en ediciones anteriores, Coca-Cola se ha posicionado como la marca destacada. Es la marca que más se escoge para ir a la cesta de la compra en todo el mundo, creciendo además por primera vez desde 2013. Los seis primeros puestos del ranking no cambian. Tras Coca-Cola se posicionan Colgate, Maggy, Lay's, Lifebuoy y Pepsi. El top 10 lo completan Sunsilk, Dove, Indomie y Nescafé.

El ranking no permite acceder a los datos de marcas específicas más seleccionadas en España más allá de la marca más popular (Coca-Cola) y de la historia específica de la marca más popular en lácteos (Central Lechera Asturiana, a quien le ha salido a cuentas una intensa actividad publicitaria durante años para colarse en los hogares españoles), pero sí ver las que más están triunfando en Europa.

Coca-Cola es también la marca de distribución más comprada en Europa, pero el resto de la lista cambia. El top tres lo completan Kinder y Lay's. Tras ellas entran Dr. Oetker, Knorr, Pepsi, Heinz, Milka, Nivea y Maggi. En el top 50 no hay ninguna marca específicamente española.

Aunque estos listados están llenos de marcas globales y gigantescas, que suelen ser las más populares en cada país con algunas excepciones (en Portugal, por ejemplo, la marca más escogida es año tras año la láctea local Mimosa), lo cierto es que las grandes ganadoras son las marcas locales.

El 34,1% de las elecciones de marca que hacemos los consumidores en todo el mundo se van a marcas globales. El 65,9% restante acaba en marcas locales y regionales, conocidas por su proximidad. Eso sí, las 50 marcas más poderosas y más compradas son el 15,5% de todas las compras y las responsables del 24% del crecimiento en productos comprados en todo el año.

Cómo conectar con los consumidores

Conectar con los consumidores resulta cada vez más complicado y obliga a las marcas y empresas a hilar más fino. En el análisis han detectado ciertos patrones de comportamiento y de actividad que ayudan a las compañías a ser mucho más eficientes en su actividad y en su conexión con los consumidores.

Básicamente se podría resumir en que tienen que hacer más. Necesitan más targets y nichos de mercado, creando variedades en el producto y en su presentación que lleguen a nuevos grupos de consumidores; más presencia de marca, lo que implica llegar a más puntos de venta y posiblemente adaptar el producto a los gustos locales; más momentos, integrando a la marca y sus productos en más momentos de consumo; más categorías, intentando llegar a aquellos consumidores cuyas necesidades no se están realmente cubriendo ahora mismo; y más necesidades, detectando necesidades que los consumidores tienen y cubriéndolas.

El efecto de la crisis del coronavirus

Aunque el análisis de Kantar se centra en los patrones de comportamiento generales y parte de los datos de consumo cerrados de 2019, sus analistas han estudiado también que está ocurriendo ahora mismo y cómo el coronavirus está afectando a los patrones de compra y a las elecciones de marca.

En general, sus analistas han detectado tres grandes tendencias que se repiten de forma generalizada en todos los mercados en los que la enfermedad está cambiando el consumo.

El primero es que la gente compra menos a menudo, pero compra más cada vez que lo hace. Por ejemplo, vamos menos al súper, pero cuando vamos hacemos una compra mucho más grande.

El segundo cambio es que hemos pulsado el botón de pausa en las rutinas de cuidado personal. Como tenemos menos interacciones con los demás, nos estamos 'cuidando' menos (lo que cambia cómo compramos productos de higiene y belleza).

Y, finalmente, el tercer gran cambio es el acelerón del comercio electrónico, que ha subido notablemente y que ha llegado a reemplazar las compras fuera de casa.

Por supuesto, de forma más específica, se pueden encontrar cambios específicos en nichos de mercado concretos. Por ejemplo, han caído las compras de desodorantes, pero han subido las de limpiadores del hogar o cervezas. En todos estos cambios, las grandes ganadoras han sido las grandes marcas, que son las que más han crecido en ventas especialmente en aquellas categorías que han subido durante estas semanas.