Por: Javier Ledesma.

El contexto socio-económico del país no le escapa a nadie, ni siquiera a las grandes empresas. Por eso, el gigante de bebidas Coca-Cola presentó una campaña realizada y orientada al mercado argentino con el foco puesto en sus productos retornables, que representan un tercio de su negocio . La firma invertirá unos $ 4000 millones entre producción y medios, además esto incluirá acciones de ahorro en puntos de venta y promociones con descuentos junto a partners gastronómicos.

"La resiliencia y el salir adelante para darle vuelta a la situación está arraigado en el ADN argentino. En más de 80 años en el país Coca-Cola estuvo en las buenas y en las no tan buenas", aseguró Abelardo Gudiño Morales, gerente general de la compañía para la Argentina y Uruguay, durante la presentación en sus oficinas corporativas en Saavedra.

La campaña "Juntos en todas" realizada por la agencia Grey y la productora Landia se enfoca en tres historias surgidas a partir de fotos que los usuarios compartieron y en las que la marca estaba presente. A partir de esas imágenes hubo un trabajo de producción para recrearlas con actores y locaciones que revivieran esas mismas situaciones.

Una pareja que le cuenta a su familia que van a ser padres, un grupo de amigos que juegan al fútbol por el pancho y la gaseosa y un hijo que se fue a vivir solo y vuelve a comer al hogar de su familia. En cada una de estas historias también se trasluce un contexto económico: a los que pierden el partido no les alcanza para pagarle la comida a todos y la madre le llena un tupper con milanesas a su hijo para que pueda ahorrar para pagar los servicios.

"Venimos invirtiendo fuerte en retornabilidad en los últimos 20 años. En promedio cada botella da 25 vueltas antes de reciclarse", comenta Gabriela Carracedo, directora de Marketing de Coca-Cola. En total la firma está presente en 264.000 comercios en el país, de los cuales el 90% son PyMES y llega a más de 14 millones de hogares.

Recientemente la compañía anunció una inversión de u$s 30 millones junto a Coca-Cola Andina para una nueva línea de llenado de bebidas en empaques retornables en Godoy Cruz. Y en 2022 la multinacional comunicó que planeaba desembolsar u$s 1000 millones en el mercado local durante el siguiente quinquenio.

Además de invertir en producción y medios, la campaña tendrá una serie de acciones. En 55.000 puntos de venta lanzarán "Zonas de ahorro" donde estará disponible su portafolio asequible (botellas de tamaño familiar y empaques pequeños), pero también habrá combos con productos alimenticios, como pastas y salchichas, entre otros. Esto también se replicará en la tienda online de la marca y las sucursales virtuales de las cadenas de supermercados.

Asimismo, se anunció una alianza con la cadena el Club de la Milanesa para un menú de milanesa con puré o papas fritas y gaseosa con un 36% de ahorro sobre el precio de lista (alrededor de $ 7500 por el combo).

Las botellas retornables representan un tercio del negocio de Coca-Cola.

"Empezamos a pensarlo en octubre y lo retomamos en enero. Queríamos poder generar un mensaje que sea culturalmente relevante para el consumidor con historias que representen a distintos targets", indicó Carracedo.

Coca-Cola lleva más de ocho décadas en el mercado argentino. Su portafolio se compone de cuatro categorías: bebidas carbonatadas (Coca-Cola, Sprite, Fanta y Schweppes); jugos (AdeS y Cepita); aguas (Benedictino y Smartwater), saborizadas (Aquarius) e isotónicas (Powerade) y bebidas con alcohol (línea RTD de Schweppes lanzadas en la Argentina a fines de 2022).

"Es una inversión fuerte en líneas, logística inversa y envases. Estamos haciendo una apuesta fuerte a los retornables porque es el portafolio más accesible", agregó la ejecutiva.