Coca-Cola, Inditex o Mercadona: las marcas se ponen al servicio del consumidor

Coca-Cola, Inditex o Mercadona: las marcas se ponen al servicio del consumidor

El 70% de los clientes quiere saber qué hacen las enseñas para afrontar la crisis.

 

Desde hoy, y mientras dure la crisis sanitaria, no veremos publicidad de Coca-Cola. La compañía, tan presente en nuestras vidas, una de las marcas más admiradas por la industria publicitaria y uno de los principales anunciantes del mundo, dejará de emitir publicidad de todas las enseñas del grupo no sólo en España, sino en Reino Unido, Alemania, Francia, Italia, Portugal, Irlanda, Bélgica... En el comunicado emitido por la filial española la semana pasada informaron de lo siguiente: "Junto a nuestros socios embotelladores y The Coca-Cola Foundation vamos a donar más de 120 millones de dólares para combatir el Covid-19. Solo juntos lo conseguiremos". Ya lo hizo en otras ocasiones, como en Filipinas tras el devastador tifón Haiyan de 2013. Coca-Cola puede permitírselo, es una enseña fuerte, y además se obliga a ello. De igual forma, nadie duda de la fuerza de la enseña de Zara e Inditex -y menos tras las donaciones de material sanitario- cuando, sin embargo, Zara es una marca que apenas hace publicidad y aún así se sitúa es la segunda enseña española con más valor en el mundo.

El momento actual es muy especial y requiere que las marcas tomen medidas rápidas y cortoplacistas. Bien a través de campañas de publicidad, de no publicidad o bien a través de acciones de responsabilidad social. El consumidor necesita saber de las marcas, qué hacen y cómo le pueden ayudar. Así, según datos de Kantar recogidos en el tercer informe Stand Up Brands de Shackleton, el 77% de la gente espera que las marcas hablen de cómo están contribuyendo en el día a día con la crisis; el 75% quiere que las marcas informen sobre las medidas y recursos que están empleando para afrontar la situación y un 70% busca que les ofrezcan consuelo y un tono tranquilizador.

Pasar a la acción

Es la hora de demostrar compromiso y poner la marca al servicio de la sociedad, de "brindar apoyo y ser empáticos con el consumidor, pues se enfrenta a un escenario incierto y de gran carga emocional", recoge el documento Covid-19 Brand Actions liderado por PS21, dentro del proyecto #PararParaSeguir. "Ahora más que nunca, las acciones genuinas, no lucrativas, son las valoradas por las personas", añade la guía para marcas elaborada desde BBDO. "Comunicar y ser una marca visible para la población es crucial", de forma "oportuna y no oportunista", coinciden en Shackleton, "reforzando la RSC con hechos cuando se pueda" y ofreciendo consuelo.

Desde los hechos, estamos viendo acciones de enorme calado para el conjunto de la sociedad. Millonarias donaciones de grandes firmas del Ibex como Santander, BBVA, Telefónica, Iberdrola o Inditex, de 25 millones de euros cada una; CaixaBank, condona alquileres y adelanta el pago a pensionistas; Naturgy y Endesa aplazando el pago de la luz; Orange y Samsung han donado miles de dispositivos a hospitales; la industria textil, con firmas como GAP, Uniqlo, Inditex o Mango, se ha puesto a fabricar material sanitario en todo el mundo; en el automóvil, Renault, Ford, Mercedes o Seat han puesto su I+D a innovar en material sanitario, Cabify ofrece su flota para el traslado de personal sanitario; Media Markt ha donado todas sus impresoras 3D para fabricar piezas médicas, y Pernod Ricard o LVMH han cambiado sus líneas de producción para elaborar geles desinfectantes. "Son gestos que demuestran que no es el momento de buscar la diferenciación o el posicionamiento, si no de adaptarse y responder rápido para buscar la máxima utilidad", señalan en PS21.

Abanca ha donado 150 UCIs y miles de mascarillas para hospitales en Galicia. En informática, PC Components fue de los primeros en España en ofrecer sus servicios gratuitos, gigantes como Microsoft y Google donaron equipos y servicios, Movistar gigas de consumo y cursos de formación escolar gratuitos a través de la fundación, entre otras acciones. Facebook está creando un programa de subsidios para pequeñas empresas de hasta 100 millones de dólares, que incluirá tanto créditos publicitarios como subsidios en efectivos para cubrir costes operativos para 30.000 empresas en más de 30 países.

La ginebra española Puerto de Indias, ante el cierre de los bares en nuestro país y para mostrar el apoyo a los camareros, dona 100 euros por cada vídeo subido a la Red elaborando un cóctel, mientras J&B España también apoya a sus bares, entre los que repartirá un millón de euros.

A diario vemos hechos solidarios en todo el mundo, y no sólo con clientes, sino con los empleados. Mercadona subirá el sueldo a los trabajadores un 20% por el riesgo de contagio que asumen, Alcampo dará 1.000 euros a sus 65.000 empleados en Francia; y se produce incluso solidaridad con los empleados de otra empresa, como Aldi, que en Alemania ofrece empleo a los trabajadores en paro de McDonald's.

Apoyo emocional

Si con hechos no es posible, muchas marcas nos ayudan al menos con apoyo emocional con spots elaborados ad hoc ante esta situación como Campofrío y su emotivo Mensaje al enemigo; o Ikea, recordándonos que nuestra casa es nuestro hogar. Ruavieja ahora nos recuerda que tenemos que vernos menos, mientras que otras como Yoigo u Once tratan de iluminar el futuro con mensajes de optimismo y superación. Porque saldremos de esta, de este contexto en el que se "está poniendo a prueba valores, creencias y propósitos de marca", advierten desde PararParaSeguir; y en el que, como dicen desde Shackleton, "las marcas que actúen de buena fe quedarán en el recuerdo de la gente".

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