Este grupo lo componen cerca de 400 marcas de alimentación y bebidas. De estas, más de la mitad dejarán de formar parte del conglomerado, como es el caso de Tab, Diet Coke Fiest Cherry, los zumos Odwalla o el agua de coco Zico. 

Reducir el porfolio de marcas: una decisión que venía de lejos

Es una medida que lleva años sonando en la cabeza de los dirigentes de la compañía. Según aseguran desde Coca-Cola, este movimiento ya se planteó durante la pandemia, y tras años de evolución y estudio, ahora se materializa.

«Hemos estado desafiando las formas tradicionales de hacer negocios y la pandemia contribuyó a darnos cuenta de que podríamos ser más audaces en nuestros esfuerzos», apuntó en 2020 el presidente y director general de Coca-Cola, James Quincey.

Con este paso, la empresa quiere poner el foco en aquellos productos que aportan mayor rentabilidad. La idea es potenciarlos y dejar de comerciar con otros que no venden tanto. Es decir, que la compañía quiere quitar lastre para poner su atención en productos que sí rinden bien y funcionan.

Olga Llopis, socia y directora de Comuniza y Brandemia, comenta que «muchas compañías están concentrando esfuerzos, reduciendo el número de marcas en su porfolio y organizándose de una forma más monolítica. El objetivo es escalar procesos, reducir costes y eliminar todas esas marcas que aportan realmente poco para la compañía». Y añade: «son procedimientos que se han repetido desde la crisis económica que dejó la pandemia del coronavirus, y que parecen lógicos dentro de este contexto, donde las empresas intentan adaptarse a las nuevas condiciones del mercado y dar respuesta a esta situación».

Recordemos que ‘The Coca-Cola Company’ se posicionó como una ‘compañía total de bebidas’ con el objetivo de ofrecer bebidas para cada momento del día y estilo de vida, en más categorías, con menos azúcar, y envases más pequeños e información nutricional clara.

Ahora, el grupo parece recular (en cierta medida) frente a esta decisión, y eliminar la mitad de sus marcas que integran el grupo. Veremos cómo evoluciona el tema.

¿Tendencia actual en las grandes corporaciones?

Vemos como las grandes corporaciones de diferentes sectores, como el textil o la alimentación, que tienen el mando sobre otras empresas o marcas, han optado por desprenderse de ellas para obtener un mayor beneficio.

Y es que no es la primera decisión de este tipo que se da en los últimos tiempos. Decathlon también apostó por reducir sus marcas propias en un 20%, en una búsqueda de reorganizar sus marcas y centrarse solamente en esas que ya están más consolidadas y les aportan la máxima rentabilidad.

Laura Rodenas, consultora de marca experta en arquitectura de marca y profesional en More Amore Brands, habla sobre el movimiento de Coca-Cola: «La optimización de un porfolio de marcas puede ser una mera cuestión de números. Poner el foco en la rentabilidad o centrarse en las marcas que mejor funcionan son aspectos que ya se comentaron en el caso Decathlon. Además, aprovechar sinergias mediante respaldos, endosos o extensiones de marca parece una estrategia obvia y lógica».

Sin embargo, avisa: «los riesgos asociados con las decisiones de marca son principalmente reputacionales e intangibles, más que simplemente económicos y cuantificables, aunque estos últimos también tienen su importancia. Por ejemplo, al eliminar marcas de un portafolio, el apego o cariño de los consumidores fieles puede desencadenar una crisis de reputación, ya que todos sabemos que un cliente insatisfecho puede ser más influyente y motivado que uno satisfecho».

De hecho, históricamente Coca-Cola ha optado por mantener una amplia gama de submarcas, pero dadas las circunstancias actuales, la compañía considera mejor adoptar un enfoque más selectivo y centrado en sus marcas principales. Estaremos atentos a cuáles son los proximos pasos de la compañía.