30 años atrás, Pepsi estaba intentando ingresar al mercado filipino, una zona muy atractiva para la comercialización de gaseosas con una población de 62 millones de personas que crecía a toda velocidad.

Para destronar a Coca Cola , la segunda marca líder de bebidas en el mundo puso en marcha una estrategia agresiva para premiar a sus consumidores y estimular las ventas. Pero algo salió mal y, por un error en la impresión de las tapas , se desataron graves protestas sociales con varios muertos y las pérdidas de la compañía fueron millonarias.

La economía filipina en la década del 90 era débil. Las familias apenas podían llegar a fin de mes, con trabajos de gran exigencia física y exiguos pagos. Así, los ejecutivos de Pepsi idearon una campaña promocional que prometía jugosos premios en efectivo. La modalidad era sencilla: cada botella de Pepsi llegaría a su consumidor con un código impreso en su tapa.

Un pequeño gran error

La idea era que hubiera dos grandes ganadores de 40.000 dólares -una de esas botellas iría específicamente a Filipinas- y otros ganadores de sumas menores. El número de la suerte sería el 349, pero uno de los fabricantes sufrió una falla técnica y se imprimieron 800.000 botellas con esa cifra, por lo que Pepsi se encontró en la obligación de entregar 32.000 millones de dólares en premios.

En mayo de 1992, miles de familias en Filipinas creyeron que la fortuna había tocado a su puerta y que el destino les había cambiado. La desilusión para todos ellos fue enorme. Pepsi no estaba dispuesto a pagar la totalidad de los premios, pero sabía que tenía que pagar algo, por lo que hizo distintas ofertas, con cifras mucho menores a los damnificados.

Protestas, camiones apedreados, plantas destruidas y un juicio que duró hasta 2006 fue lo que produjo un concurso de Pepsi, en el cuál la persona que encontrara el número 349 en una tapa de botella Pepsi se hacía acreedor de un millón de pesos en Filipinas. (1/2) #MarketingSocial pic.twitter.com/DxDpbvP1el

— Frank Capuñay (@lisuraencamino) April 18, 2019

Un grupo de consumidores sumamente decepcionado decidió entonces organizarse y formar la Alianza 349. Primero, comenzaron una ola de protestas en Manila, frente a los edificios del gobierno y de la sede local de Pepsi. La violencia de las manifestaciones escaló, los disturbios estallaron en toda la región y se incendiaron más de 30 camiones de la empresa en el proceso. Al final de la jornada, los enfrentamientos entre los manifestantes y la policía dejaron un saldo de cinco muertos y 12 heridos.

Los costos judiciales y económicos

Además del saldo humano, entre costos físicos, legales y de capital de marca, las pérdidas económicas de Pepsi superaron los 20 millones de dólares. Además, su cuota de mercado ganada gracias a la agresiva campaña promocional se desplomó. Le llevaría cuatro años de arduo trabajo poder recuperar su posición en Filipinas.