Durante la pandemia, las marcas de bebida debieron superar el desafío de saciar mucho más que la sed, dedicándose también a atender las necesidades de los consumidores de "revivir, recargar o relajar" en momentos difíciles, según se desprende del ranking 2020 del estudio BrandZ de las marcas más valiosas a nivel global, presentado por WPP y Kantar.

Respondiendo a las preocupaciones -cada vez mayores- de salud y bienestar de las personas obligadas al confinamiento, muchas de estas marcas globales no solo eliminaron el azúcar de sus productos, sino que también agregaron ingredientes saludables dentro de envases sustentables e innovadores.

La categoría incluye bebidas sin alcohol listas para consumo, entre las que se cuentan refrescos, gaseosas, sodas, jugos, agua embotellada, funcionales (isotónicas y energéticas), café-té (frío o caliente) y bebidas lácteas. De las 14 categorías que figuran en el ranking BrandZ, la de Bebidas se ubica en la 5ª posición en crecimiento del valor de marca, con un aumento del 4%, representado por US$ 181.428 millones.

El ranking utiliza datos de valoraciones que incorporan el rendimiento del precio de las acciones desde abril de 2020 para reflejar el impacto del COVID-19. En un contexto de incertidumbre, las empresas que han invertido constantemente en marketing a largo plazo y en la construcción de marcas sólidas han logrado evitar lo peor de la crisis. Antes de la pandemia mundial, el valor total de marca de las 100 mejores marcaba un aumento del 9% (finalmente, fue del 5,9%)

Además de consolidarse como la principal marca de la categoría Bebidas, Coca-Cola se mantuvo en los primeros niveles en el índice de Contribución de Marca, que mide la influencia que tiene en la mente de los consumidores. Esa influencia fue reafirmada al demostrar su compromiso en el combate al COVID-19, utilizando sus redes sociales y espacios publicitarios para informar sobre los cuidados que se deben tomar para prevenir los contagios.

Por otra parte, la estrategia de Coca-Cola se basó en ofrecer a los consumidores una bebida adecuada para cada ocasión dentro de sus rutinas puertas adentro, con su presentación regular y las versiones diet y zero azúcar. Así, la marca nacida en los Estados Unidos alcanzó US$ 84.022 millones en valor de marca (con el valor agregado de Diet Coke), un incremento del 4% con respecto a 2019.

En el caso de Pepsi, que también está en el Top 100 global si consideramos todas sus versiones, la estrategia apuntó a una actualización de la marca para alinearse a los gustos cambiantes y conquistar a los consumidores más jóvenes. Su nuevo eslogan, That's what I like (Esto es lo que me gusta), que aparece en Pepsi regular, Pepsi Zero y Pepsi Diet, es una afirmación de independencia e identidad, que intenta atraer a personas jóvenes. Es así que Pepsi alcanzó un valor total de US$ 13.319 millones.

Red Bull (US$ 12.751 millones, -4%) y Monster (US$ 4.895 millones, -7%), marcas de energizantes, se vieron profundamente afectadas por la cuarentena, debido a que sus productos son asociados a deportes extremos y a actividades al aire libre que se detuvieron casi por completo durante la pandemia. Por el contrario, las suizas Nespresso (US$ 8.214 millones, 11%) y Nescafé (US$ 8.072 millones, 9%), marcas dedicadas a la venta de cafés listos para consumo, fueron las que más crecieron, ya que se afianzaron como bebidas indispensables en el día a día de las personas en confinamiento.

El valor total de marca del BrandZ 2020 alcanzó los US$ 5 billones (5x1012), un incremento del 5,9%, muy a pesar de los impactos económicos y sociales del COVID-19.

"La innovación ha demostrado ser un motor clave para el crecimiento en el Top 100 de este año, y una forma de evitar el declive. La creatividad y la sustentabilidad también son rasgos importantes para las marcas más valiosas del mundo" -afirma Martín Schijvarg, Account Director y responsable de BrandZ en Argentina.

Otras tendencias clave a destacar en el estudio BrandZ Global Top 100 de este año incluyen:

MasterCard ingresó al Top 10 por primera vez este año debido al sólido desempeño financiero, respaldado por un crecimiento en el Brand equity impulsado por un mayor involucramiento de los consumidores en la vida cotidiana, logrando una conexión emocional cercana a través de su posicionamiento.

Cinco nuevos ingresos aparecen en el Top 100, liderados por la marca china de entretenimiento TikTok (79°, US$ 16.878 millones), seguidos por UnitedHealthcare (86°, US$ 15.799 millones), Bank of China (97°, US$ 13.686 millones), Lancôme (98°, US$ 13.617 millones ) y Pepsi (99°, US$ 13.319 millones).

Building ecology se ha convertido en una tendencia en la comunidad empresarial global. Haier (68°, US$ 18.713 millones) es la marca líder del ecosistema IoT (Internet de las Cosas) por segundo año consecutivo.

Los Estados Unidos representaron más de la mitad de todas las marcas incluidas en el Top 100. Las marcas asiáticas representaron una cuarta parte del Top 100 17 por parte de China (incluidas Alibaba y Tencent que están dentro del Top 10) y dos marcas japonesas (Toyota y NTT).