Otrora las marcas tenían que conformarse con abrirse paso en las pausas publicitarias de las grandes cadenas de televisión. Hoy se cuelan en sus parrillas con programas que producen ellas mismas. Y parece que este cambio de paradigma (absolutamente dramático) ha llegado para quedarse a la pequeña pantalla y plataformas aledañas.

El próximo mes de abril Pepsi lanzará al otro lado del charco un nuevo «dating show» en colaboración con ViacomCBS con el último de promocionar un nuevo refresco con sabor a mango.

 

Y no es la primera vez que la filial de PepsiCo desembarca en el universo de la producción televisiva en los últimos meses. En febrero Pepsi estrenaba en Fox el concurso Cherries Wild con el actor Jason Biggs con maestro de ceremonias.

«Aunque la fragmentación del ecosistema mediático es cada vez más mayor y el consumidor tiene también más poder para evitar los anuncios que salen a su paso, la publicidad sigue teniendo un rol importante en los tiempos que corren», explica Todd Kaplan, vicepresidente de marketing de Pepsi. «Para interactuar con el consumidor y conseguir con él una conexión a un nivel más profundo, hay que hacerlo en base a las condiciones que él mismo pone», enfatiza.

Pepsi y otras marcas están fijando la mirada en las cadenas de televisión y las plataformas de vídeo en streaming para generar contenido que capture la atención de su target en un ecosistema que regatea cada vez con mayor frenesí los anuncios.

La producción de contenido propio, el as en la manga de las marcas ante el auge de las plataformas libres de anuncios

Al tren de esta tendencia de nueva hornada se ha subido también Anheuser-Busch, que estrenará próximamente el programa Not A Sports Show en la nueva plataforma de vídeo en streaming Ficto TV. Y hay muchas marcas subiéndose a este tren. Mattel tiene en el horno el concurso Barbie Fashion Battle, Shopify estrenará próximamente el documental One the Room en Disney+ y Nike ejerce de coproductor del documental The Day Sport Stood Still de HBO Max.

En lugar de interrumpir vilmente las sesiones de entretenimiento del espectador, las marcas quieren ahora producir contenido propio con la esperanza no solo de procurar diversión a la audiencia sino también de convencerla de elegir sus productos y servicios.

Aunque el idilio de las marcas con el «show business» no tiene en realidad nada de nuevo, sí es novedosa la manera en que ha evolucionado la relación de los anunciantes con el entretenimiento.

Hasta hace no mucho las marcas generaban branded content que tomaba normalmente la forma de cortometrajes y experiencias de realidad aumentada. Y ahora, en vista de la pujanza de las plataformas de vídeo en streaming y los entornos ajenos a la publicidad, ese branded content se está metamorfoseando en concursos, series de televisión y películas.

«Si una marca desea conectar en los tiempos que corren con los fans del diseño enfocado al hogar, no debe tener única y exclusivamente en consideración la televisión lineal sino también Discovery+. Estamos asistiendo a un cambio de proporciones colosales y a las marcas no les queda más remedio que reinventarse«, explica Dan Sanborn, presidente de Wheelhouse Labs, en declaraciones a Digiday.

El «branded entertainment» no puede ser una mera prolongación de los tradicionales anuncios de 30 segundos

«Con la irrupción de más servicios de vídeo en streaming hay también más creadores y más oportunidades para las marcas a la hora de alumbrar contenido que esté en sintonía con sus propios objetivos de negocio«, añade Sanborn.

Eso sí, las marcas ávidas de crear con contenido con el ánimo de ser volcado en el nuevo ecosistema mediático deben procurar hacer un uso realmente primoroso del storytelling y no limitarse a alargar el típico spot de 30 segundos de duración, advierte Theodor Archio, global director of creative and content en TBWA\CHIAT\DAY Los Ángeles.

Idéntico parecer sostiene Evan Slater, confundador y director creativo de estudio Caveat. «A nadie le importa el ‘branded entertainment'», sostiene. El contenido generado por las marcas debe ser algo que la gente esté realmente dispuesta a contemplar.

Caveat ha creado recientemente una sitcom (The Finchers) para la empresa de electrónica de consumo ViewSonic. «Y hemos vendido el contenido como si fuera una sitcom», asegura. «La serie funcionó y generó muchísimo interés porque era entretenimiento puro y duro», apostilla.

En este sentido, las historias de las que se nutre el contenido que tienen a bien engendrar las marcas son absolutamente esenciales (aun cando ese contenido pueda ayudar también a las marcas en términos de «brand building»).

«La publicidad te dice lo que tienes que comprar», argumenta Arhio. En cambio, «el contenido le dice a la gente aquello que representa la marca que hay detrás. Y es por ello también una poderosa herramienta para construir marcas», agrega.