Por Jon Springer

PepsiCo dijo que celebraría el 125 cumpleaños de su marca de cola homónima con 125 días de eventos que comenzarán simultáneamente con la presentación pública de los productos que llevan su nuevo logotipo, que se presentó por primera vez a principios de este año.

Un restaurante temporal en la ciudad de Nueva York, abierto del 19 al 25 de octubre, recreará los decorados de algunos de los comerciales de Pepsi más memorables y presentará recuerdos de los archivos de Pepsi. La marca vende asientos limitados por 50 dólares por persona, y un concurso otorgará a cinco ganadores un viaje para experimentarlo. Todavía tiene que revelar la ubicación exacta del restaurante: sólo se sabe que estará en Midtown Manhattan.

Un conjunto de lo que la marca llamó nuevos comerciales de “alta energía”, que comenzarán durante la primera semana de la temporada de la NFL, mostrarán el nuevo logotipo y sus propiedades vibrantes. El siguiente anuncio, que presenta “Bassline” de Allister X, fue creado por el estudio de contenido y el equipo de diseño internos de PepsiCo.

 

La marca también regaló una Pepsi a los consumidores que enviaron un mensaje de texto con la palabra “PEPSI125” al 81234 el 28 de agosto.

En la siguiente entrevista, extraída de un podcast, el director de marketing de Pepsi, Todd Kaplan, analiza el aniversario, la nueva apariencia y lo que significa para el futuro.

Esta entrevista ha sido editada para mayor extensión y claridad.

¿Cuánto duró la preparación para este evento?

125 años. Es un hito muy grande para una marca como Pepsi cumplir 125 años. Entonces, sabiendo que lanzaremos nuestro nuevo logotipo e identidad visual, y sabiendo el momento tan especial que es, al mirar hacia los próximos 125 años, pensamos que este era un gran punto de contacto para recomenzar de verdad a lo grande y celebrar nuestro pasado histórico y al mismo tiempo reconocer nuestro emocionante futuro por delante, por lo que no podríamos estar más emocionados.

Probablemente tenga algo de experiencia en Pepsi para saber lo que significa un cambio de diseño en la caja registradora. ¿Puede hablar sobre lo que podría anticipar?

Pepsi es una marca muy táctil en comparación con muchas otras marcas que existen en el mundo. Entonces, la cantidad de puntos de contacto y cosas que tenemos que cambiar cuando uno piensa en camiones, equipos de fuentes, letreros, latas, máquinas expendedoras, y lo extrapola, será una conversión que se llevará a cabo durante varios años. Por lo tanto, es una decisión bastante importante para nosotros decidir cambiar nuestro logotipo y nuestra identidad visual. Y así, durante los últimos cuatro años, mientras desarrollábamos esto, hicimos muchas pruebas con consumidores y comprendimos mucho cómo lo ve la gente, por qué les gusta, qué dice sobre nuestra marca. Y hemos reflexionado mucho sobre cómo y por qué decidimos hacerlo, por lo que estamos muy entusiasmados con el hecho de que el día realmente ha llegado, y estamos accionando el interruptor y comenzando a implementar esto, que es realmente emocionante para nosotros. Creo que, al final del día, definitivamente resalta. Y tenemos excelentes datos sobre consumidores que muestran que los consumidores definitivamente prefieren este logotipo al nuestro actual. Y pensamos que es más moderno, es más juvenil, grandes cosas que queremos ser. Ciertamente esperamos que ayude a nuestras marcas y a las ventas en general.

Pepsi dice que está entrando en una nueva era. ¿Cómo caracterizaría de qué se tratará esta nueva era?

Hay un par de cosas mientras miramos hacia el futuro de esta marca. Una es que será una era más digital, por lo que construimos este nuevo diseño visual con una mentalidad que prioriza lo digital y sabiendo que tiene esta animación similar a un pulso que ha visto, y que es algo adaptable y diferente, estar en el diferentes lugares y espacios en los que existirá.

 

También estamos liderando con Zero Sugar. Entonces verá que el negro se incorpora mucho más al logotipo en la identidad visual. Y vamos a liderar con Zero Sugar como nuestro producto principal, que aparecerá en todas nuestras comunicaciones. Y tres son todas las otras formas en las que vamos a seguir evolucionando, ya sean nuestros camiones Tesla, que no tienen emisiones, hasta nuestros esfuerzos de sostenibilidad y tantas otras cosas que estaremos haciendo mientras impulsamos esta marca hacia el futuro, mientras continuamos modernizándola y manteniendo ese espíritu juvenil que Pepsi siempre ha tenido, con un guiño a su herencia: un salto moderno hacia adelante es la forma de caracterizar todo este rediseño.

¿Por qué Zero Sugar está recibiendo tanta atención ahora?

Es, con diferencia, la parte de nuestra categoría de más rápido crecimiento y es una oportunidad de negocio fundamental para nosotros. Como marca que prioriza al consumidor en todo lo que hacemos, queremos estar donde están las preferencias del consumidor. Y ahora mismo hay mucha energía y entusiasmo en torno a esta categoría. Por eso estamos tratando de crear soluciones para brindarles a los consumidores lo que necesitan.

¿Puede hablar un poco sobre la activación del restaurante?

Los restaurantes y los bares están íntimamente conectados con Pepsi a lo largo de los años y muchos grandes momentos de Pepsi han comenzado en restaurantes y bares, ya sea nuestro “¿Está bien Pepsi?” en el anuncio del Super Bowl, ya sea Michael J. Fox pidiendo una Pepsi en Regreso al futuro, hasta “Cheeseburger Cheeseburger”, o los chicos en Saturday Night Live. ¡Hay tantos momentos geniales que surgen de estos restaurantes de Pepsi! Es una parte tan importante de nuestra marca que pensamos que no había mejor manera de crear una experiencia inmersiva en torno a la historia de nuestra marca y darle vida, junto con grandes momentos icónicos en la música, en nuestra publicidad y, también, en nuestros productos, tanto los alimentos como las bebidas.

Mire el anuncio del Super Bowl 2019 aquí:

 

¿Qué más le espera a Pepsi?

Buscaremos celebrar algunos de nuestros momentos de entretenimiento y momentos musicales más emblemáticos a lo largo de los años. Y tendremos muchas más cosas interesantes sucediendo, entre música, deportes y entretenimiento. Y no puedo subrayar lo increíblemente inmersivo y divertido que será realmente este restaurante. Será digno de Instagram en todo momento y tendrá muchos momentos realmente divertidos y emocionantes, ya sean de la historia de Pepsi o de la experiencia culinaria que la gente podrá disfrutar allí.