Durante ocho días de gira europea que concluyó ayer en Alemania, el presidente Sebastián Piñera volvió a vestir el traje que mejor le calza, el de empresario. Con el trofeo de los 33 mineros de Atacama en su bolsillo, el jefe de Estado se paseó por Londres, París y Berlín regalando rocas de la mina San José, desenfundando ante cada oportunidad el ya legendario mensaje original de los 33 preservado en ziploc y exhibiendo ante todas sus plateas, políticas y empresariales, un DVD con tres minutos de imágenes del rescate bajo la leyenda “Do it the Chilean way” (“Hazlo a la chilena”). Convertido en el vendedor estrella de su nueva estrategia de montar la marca país sobre el éxito del cuasi trágico episodio, algunas proyecciones privadas relevadas por el diario El Mercurio cifran en mil millones de dólares las potenciales inversiones que arribarán al país tras la chilemanía. Pero su plan de negocios también genera fricciones.

“Logramos acuerdos muy significativos para acelerar la integración con Europa, abrir nuevos mercados para los productos chilenos, lograr colaboración para la reconstrucción y en áreas tan importantes como educación, ciencia y tecnología, agricultura y energías limpias y renovables”, celebró ayer Piñera frente a los restos del Muro de Berlín. Las consultoras especializadas Hill & Knowlton y Universal McCann estimaron que la transmisión en directo del exitoso operativo del 13 de octubre en prime time en las principales cadenas televisivas y tapas de grandes diarios equivalieron a una campaña promocional de 2.000 millones de dólares. El mundo le sonríe a Chile y Piñera ejecuta una cuidada campaña para preservar esa simpatía.

Sólo 48 horas antes de su desembarco en Europa y con las lágrimas del rescate de la jornada anterior aún fescas, la Fundación Imagen de Chile que tiene a su cargo desde hace veinte años la promoción en el exterior, lanzó sus spots televisivos en inglés “Chile is good for you” en CNN Europa y la cadena BBC. Y multiplicó su frecuencia en Estados Unidos. “Además de ser una historia inspiradora, el rescate también impulsa el eslogan que Chile eligió hace menos de un mes para promover su imagen país: ‘Chile hace bien’, que se traduce, mediante un juego de palabras en español, como ‘Chile hace bien las cosas’ y que ‘Chile is good for you’”, celebró en su editorial de esa misma jornada el diario Financial Times.

Pero las aspiraciones de Piñera van más allá en su afán por multiplicar los réditos y ligar definitivamente la nueva promoción del éxito gracias a la Operación San Lorenzo: como confirmó el canciller Alfredo Moreno esta semana en una cena en París junto al ex embajador en Buenos Aires y actual director ejecutivo de la Fundación, Juan Gabriel Valdés, La Moneda tiene en sus manos un estudio de impacto comunicacional sobre las virtudes de cambiar el recién estrenado eslogan por un nuevo leit motiv que Piñera repitió en español, inglés y francés en el cierre de cada exposición de su gira europea, “Hazlo a la chilena” (“Do it the Chilean Way”), inspirado en una frase que el presidente de Estados Unidos, Barack Obama, le dijo al felicitarlo por el rescate.

“Cuando una campaña es de alto impacto y cobertura, logra gran reconocimiento y memorabilidad, pero sólo mientras permanezca en los medios. Lo que es muy probable que ocurra con los mineros”, escribió Cristian Leporatti, director de la Escuela de Publicidad y profesor asociado de la Universidad Diego Portales en su columna “Los 33, un caso de hiperventilación comunicacional” de su blog del diario La Tercera. Aunque destacó: “Si hablamos de imagen país, estamos pensando en cómo contribuye a la reputación de Chile el mentado rescate. Fortalece la dimensión emocional. (Pero) Habla mal de nuestra responsabilidad social”.

Mientras los números le sigan sonriendo, esa no parece preocupación para Piñera. De acuerdo con el diario británico Daily Telegraph, la venta de vinos chilenos aumentó 25% en tiendas como Waitrose. Y, para incentivar el turismo, el sector ya trabaja en un recorrido temático en Copiapó para los curiosos dispuestos a llevar divisas. Si se cumplen los pronósticos económicos y se anexan a los mil millones de futuras inversiones los beneficios de los 2.000 millones de dólares de promoción mediática no abonada, Chile podría ganar hasta 150 veces más de lo que invirtió en el rescate, valuado en 20 millones de dólares. Un negocio redondo para un presidente con traje de empresario.