No es una sorpresa que Coca-Cola siga siendo la marca que genera más valor de marca en la industria de las bebidas sin alcohol, este liderazgo se repite en 2013, según el informe de tendencias de mercado y márcas líderes BrandZ.
Cada año, BrandZ y Millward Brown Optimor calculan y posicionan las marcas de acuerdo a su valor global. El valor de marca se define como la cantidad de dinero con al cual una marca contribuye al valor de la compañía entera. Las investigaciones para determinar el valor de marca se basan en datos recogidos de más de dos millones de consumidores y más de 10 mil marcas en más de 30 países.
El ranking de bebidas sin alcohol
El crecimiento del 7% de la marca Coca-Cola condujo a un incremento del 5% en el valor de marca de la categoría de las bebidas sin alcohol, de acuerdo a BrandZ.
Diet Coke fue la segunda marca con mejor desempeño en 2013, con sus ventas de US$13,7 mil millones, un 2% menos que en 2012, mientras que Red Bull se impuso como marca y generó US$10.6 mil millones, un 6% más que el año anterior.
Las compañías buscan crear valor de marca al asociarlas con otros alimentos
PepsiCo, Inc. eterno rival de Coca-Cola obtuvo un valor de marca de US$9,8 mil millones, suficiente para ocupar el cuarto puesto en la categoría de refrescos, pero un 5% menos que en 2012.
También en los primeros cinco lugares se encuentra Nescafe, que obtuvo un valor de marca de US$5.6 mil millones en 2013. Otras marcas que se movieron mucho en 2012 fueron Sprite, que ocupó el octavo lugar (US$4,1 mil millones) y Gatorade, quien ocupó el décimo lugar con una participación de US$3,8 mil millones.
Las estrategias para el crecimiento de valor de marca: Red Bull arrasa con su salto en el espacio
Entre las estrategias implementadas por las principales marcas de bebidas en el año 2013 fueron el shopper marketing, la vinculación de las bebidas y la proyección más allá de la marca.
Bebidas saludables y funcionales generaron valor de marca
Coca-Cola, mediante su campaña “Destapa felicidad” destacó en los social media, y PepsiCo, con su primera campaña global “Vive Hoy”, estuvo entre los líderes del marketing en 2013, de acuerdo a la información de BrandZ, sin embargo, fue Red Bull la que sobresalió entre todas las marcas.
Red Bull arrasó con su patrocinio a Felix Baumgartner, quien se llevó la atención de todo el mundo con su salto en caída libra a la tierra desde el límite con el espacio. Este patrocinio fue su mejor campaña de marketing, dijo BrandZ, y le valió a Red Bull ganar un puesto por delante de Pepsi como la marca de más valor en la categoría.
Asociaciones estratégicas
BrandZ dijo que Coca-Cola asociaba su marca con alimentos como pasabocas, y en los supermercados, la marca solía pedir ser ubicada cerca de las pizzas. Coca-Cola abrió su Shopper Innovation Experience Center durante 2012.
Red Bull se apunta como líder en creador de valor de marca
PepsiCo por su parte, desarrolló comidas líquidas, gracias a la experiencia de Quaker Oats. Mountain Dew, es una marca de PepsiCo que ha despuntando en la categoría de desayunos y que ha aportado un valor de marca de US$2,5 mil millones en 2013, por ello se ha lanzado Mountain Dew Kikstart, una bebida carbonatada y con cafeína dirigida a los millenials.
La estrategia de asociar las bebidas con alimentos marca tendencias, como el aumento de las actividades de entretenimiento dentro de casa, lo cual influencia el lugar y el momento en que los consumidores beben y se alimentan.
Una última estrategia implementada por los productores de bebidas para agregar valor de marca es añadir nuevas opciones para atraer la atención de aquellos que desean productos más saludables y funcionales.
Los beneficios energéticos adicionales de bebidas y alimentos marcan tendencia
Innovaciones y tendencias
Las marcas de refrescos se están enfocando al segmento de jugos saludables, smoothies y aguas funcionales, incluyendo el agua de coco, el cual tiene una amplia distribución en el Reino Unido y en algunos estados de EE.UU.
Entre las innovaciones que menciona BrandZ se encuentra el lanzamiento de Dr Pepper Ten, por el Dr. Pepper Snapple Group (cuyo valor de marca en 2013 es de US$2,2 mil millones), y el nuevo jugo de naranja de la marca Minute Maid (cuyo valor de marca es de US$3 mil millones).
PepsiCo intentó encontrar una nueva posición con el lanzamiento de Pepsi Next, mientras que Coca-Cola lanzó una versión de Sprite en el Reino Unido con una fórmula que utiliza un endulzante natural.
El informe BrandZ observó interés por los beneficios energéticos adicionales que apuntalaron a Red Bull y las pastillas masticables Gatorade G Pro Series Carb Energy Chews.
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