EN PR NOTICIAS HABLAMOS CON NATALIA LLOPIS, MANAGER DE COMUNICACIÓN Y MARCA EN URBASER.

Por tercer año consecutivo, Urbaser ha sido la única entidad de gestión medioambiental que ha patrocinado la Cabalgata de los Reyes Magos del Ayuntamiento de Madrid, que tuvo lugar el lunes. Esta colaboración se enmarca dentro de la estrategia de patrocinios de la compañía, orientada a apoyar iniciativas culturales, sociales y de sostenibilidad urbana que generan un impacto positivo en la ciudadanía. Entre otras, además de la campaña de Navidad de Madrid, Noches del Botánico. Así nos lo cuenta Natalia Llopis, manager de Comunicación y Marca en Urbaser:

¿Cómo resumirías la evolución reciente de la estrategia de comunicación de Urbaser? ¿Qué papel juega hoy la marca en el posicionamiento de la compañía dentro del ecosistema medioambiental?

Urbaser se ha transformado completamente. Hemos pasado de ser percibidos como una compañía dedicada a la limpieza y recogida de residuos en España, a ser un referente global en gestión medioambiental presente en alrededor de 15 países, donde impulsamos soluciones avanzadas para una circularidad real. Y no solo eso; como marca, Urbaser ha logrado posicionarse de forma sólida, visible y atractiva, algo que, no solo no es común en nuestro sector, sino que es especialmente sensible y complejo dada la naturaleza de nuestro negocio: los residuos.

Esto hemos sabido verlo como una ventaja y una oportunidad para diferenciarnos de la competencia, más que como un obstáculo. En 2023 nos lanzamos de cabeza a hacer un ambicioso rebranding, que no solo consistió en un cambio de logo y de colores corporativos, aportando una imagen fresca, cercana y moderna de la compañía, sino que también creamos nuestra misión (“Making circularity real”), propósito (“Together for real change”) y valores de marca (Compromiso, Fiabilidad, Experiencia e Innovación), algo que jamás se había planteado en la casa. Todo ello nos ha ayudado a acercarnos a la sociedad, las instituciones y demás stakeholders, además de facilitar enormemente las tareas de comunicación. Porque, cuando tienes una marca “bonita”, atractiva y con mensaje, es mucho más fácil presentársela a los demás.

Este cambio era muy necesario; no solo porque las marcas necesitan evolucionar y cambiar cada equis tiempo, sino que, en nuestro contexto fue además propiciado por varios factores: en primer lugar, por nuestro afán por dar respuesta a los retos medioambientales, algo que forma parte de nuestro ADN, transformando la gestión de residuos en un ciclo continuo de generación de valor que trasciende el modelo lineal tradicional. En segundo lugar, asistimos a una urgencia climática sin precedentes y a una exigencia social de transparencia. Ya no basta con decir que eres sostenible, el mercado y el ciudadano exigen pruebas tangibles. Factores como la Agenda 2030, el endurecimiento de las normativas ambientales y, sobre todo, la necesidad de transformar el residuo en un recurso de valor, han sido los catalizadores que nos han llevado a poner la economía circular en el centro de nuestra identidad de marca.

¿Cuál es el mayor reto a la hora de trasladar ese trabajo a un relato comprensible, atractivo y cercano para la ciudadanía?

Como decía anteriormente, el mayor desafío es hacer de la gestión de residuos y las soluciones medioambientales, algo, no solo tangible, sino “bonito”, atractivo y sencillo; queremos ser transparentes. Desde el departamento de marca y comunicación, nuestra misión es acercar la labor de Urbaser y el mundo de la economía circular a la sociedad; naturalizando y normalizando algo que siempre habíamos tenido apartado, escondido, porque, es verdad que, históricamente, hemos sido uno de esos trabajos “invisibles”, siendo, sin embargo, un trabajo esencial para la sociedad y el planeta. A todo el mundo nos gusta ver nuestras calles limpias, nuestras ciudades funcionando de forma eficiente, decir que vivimos en una comunidad sostenible pero, ¿por qué no hablamos de cómo se consigue, quién lo gestiona y qué tecnología y procesos hay detrás? Cuando, desde Urbaser, vimos que esto no se estaba contando, detectamos una oportunidad estupenda para empezar a hacerlo y crear el discurso de cero, liderándolo.

¿Qué os aporta a nivel de reputación y vínculo emocional patrocinar proyectos como Noches del Botánico o la propia campaña de Navidad de Madrid?

Sin duda, nos ayuda a contar nuestra misión de forma sencilla a todas las personas, uno de los retos más difíciles, como comentábamos. Nuestra estrategia de patrocinios está orientada a apoyar iniciativas culturales y sociales que generan un impacto positivo en la sociedad, siempre que veamos en ellas una intención real y un compromiso con la sostenibilidad; y en este sentido, estamos encantados con la colaboración con Noches del Botánico y con nuestra alianza con el Ayuntamiento de Madrid, patrocinando la Navidad y la Cabalgata de Reyes.

En el caso de Noches del Botánico, proyecto musical y cultural de referencia en Madrid que, además de reunir a artistas nacionales e internacionales en un entorno natural único y muy especial, para nosotros lo más importante es que promueve un modelo de festival sostenible y creen en ello de verdad. Todos los envases que utilizan son reciclados/reciclables, aprovechan el mobiliario de todas las zonas año tras año, tienen baños ligados al alcantarillado público (evitando así los contaminantes baños químicos típicos de este tipo de eventos); de nuestra mano, tienen todo el recinto completo de contenedores de separación de residuos, para que todos los asistentes puedan separar en origen de forma clara y sencilla (nos encanta ver un festival lleno de cubos de basura -y además, bonitos y cuidados- y al equipo de Noches del Botánico también; por lo que la unión está más que consolidada y clara). Por último, y entre más detalles, se preocupan mucho de cuidar la flora y fauna del entorno durante los más de dos meses de festival; algo primordial y que nos gusta muchísimo. La visibilidad que aporta ser partner en un festival de música tan cuidado, y con tanta audiencia (+185.000 asistentes en su última edición) es la guinda que corona el pastel. Por tanto, esta colaboración como patrocinador de sostenibilidad refuerza, tanto para Noches del Botánico como para nosotros, el papel de la importancia de la sostenibilidad en eventos similares, y en nuestra vida diaria en general.

Y lo mismo ocurre con la Campaña de Navidad que hacemos de la mano de Ayuntamiento de Madrid, una unión muy positiva en un entorno literalmente mágico. Nuestra participación en la Cabalgata de los Reyes Magos de Madrid persigue el doble objetivo de cuidar el entorno, concienciando asimismo en materia de sostenibilidad y de consumo responsable, también entre los más pequeños. Además, nos sirve adicionalmente como iniciativa de comunicación interna, ya que los empleados participan activamente en esta acción, siendo el 100% del séquito de la carroza: son los empleados de Urbaser junto con sus familias, los que acompañan nuestra carroza en la noche más mágica del año.

El desarrollo de este patrocinio es, además, muy especial para todo el equipo: trabajamos de primera mano el diseño, intentando lanzar siempre un mensaje de concienciación sobre cuidado del medioambiente; tenemos que tener en cuenta que ese día, las generaciones futuras nos están mirando con los ojos bien abiertos, y es escaparate perfecto. Además, hay un vínculo aun mayor con este proyecto, y que lo hace realmente único:  Urbaser se encarga de la limpieza posterior al desfile a través del Servicio de Limpieza Urgente (SELUR) del Ayuntamiento de Madrid, del que somos adjudicatarios, siendo nuestros vehículos de limpieza y nuestros operarios, la última “carroza” y el último “séquito” que desfilan por el Paseo de la Castellana, devolviendo la normalidad a la capital en tan solo unas horas.

Urbaser es la única entidad de gestión medioambiental que patrocina la Cabalgata por tercer año consecutivo. ¿Qué os llevó a apostar por esta colaboración y por qué repetirla?

Como decía, apostamos por la Cabalgata porque es un espacio ideal para seguir concienciando sobre la importancia de cuidar nuestras ciudades, durante todo el año, sí, pero haciendo hincapié en la Navidad, una de las épocas donde más residuo se genera. Repetimos porque es la plataforma ideal para cumplir nuestro doble objetivo: cuidar el entorno y concienciar a las familias sobre el consumo responsable. También, nos permite mostrar nuestra capacidad operativa a través del SELUR, demostrando que somos capaces de devolver la ciudad a la normalidad en tiempo récord tras un evento de tal magnitud. Por último, nos apasiona esta iniciativa, y la disfrutamos desde el inicio del proyecto (mes de junio, aproximadamente), cuando nos reunimos con nuestros equipos de diseño (a la gente realmente le sorprendería ver la cantidad de personas que hay detrás de una acción con una exposición de tiempo tan corta) para dar las primeras ideas y los primeros trazos de la carroza “mágica” que llevaremos al año que viene. Como también indicaba anteriormente, ha sido un acierto ligar esta acción de patrocinios con una actividad de comunicación interna, involucrando a los empleados dándoles la opción de vivir la noche de Reyes con sus familias desde la Cabalgata.

Este año habéis transformado la carroza en el “Aula Mágica del Reciclaje”. ¿Cómo nació esa idea y qué mensaje queréis que se lleven los niños —y también los padres— al veros pasar?

Cada año, el equipo creativo del Ayuntamiento de Madrid propone una temática específica para la cabalgata, y todos debemos ceñirnos a esa idea creativa: aquí radica el primer reto. Este año, el topic que nos presentaron fue “El viaje de los tres hombres sabios”.  Así surgió la idea de crear un universo educativo y fantástico donde “los sabios” —antiguos magos, hombres de ciencia y conocimiento, como astrónomos, matemáticos o alquimistas— guían a los niños en la gran lección del reciclaje y del cuidado del medioambiente. Aquí, vimos un vínculo claro con nuestra misión desde Urbaser y la temática de este año, y así lo hemos intentado plasmar. Con el Aula Mágica del Reciclaje, queremos ayudar a descubrir que aprender a cuidar del planeta es la mejor estrella que podemos seguir.

Con un diseño espectacular creado a partir de materiales reutilizados y de bajo consumo energético, la carroza reúne elementos que evocan un laboratorio de conocimiento y transformación: libros luminosos y pergaminos flotantes que simbolizan la transmisión de saberes, un globo terráqueo construido con materiales reciclados que representa el planeta al que debemos proteger, una pizarra donde se explican de forma mágica las fases del reciclaje, un telescopio gigante con el que observar un futuro más sostenible y diversos componentes inspirados en la alquimia para ilustrar la conversión de los residuos en nuevos recursos.

Desde Urbaser queremos mostrar que el reciclaje no es solo magia, sino algo real: transforma, da nueva vida y nos enseña que incluso lo que parece no tener valor puede convertirse en algo extraordinario. El Aula Mágica del Reciclaje convierte esa idea en una experiencia que niños, niñas y adultos pueden vivir juntos, y cumple con la misión de Urbaser de hacer de la circularidad una realidad.

Vuestra estrategia de patrocinios ha ido virando hacia proyectos culturales y sociales con impacto urbano. ¿Qué criterios seguís para decidir qué iniciativas encajan con la marca?

Buscamos, sobre todo, iniciativas que crean realmente en la economía circular y que, si no lo hacen ya, quieran integrar de verdad la sostenibilidad como pilar fundamental en su actividad. No nos asociaríamos a ningún patrocinio que no consideremos que cree fielmente en esto, aunque tuviera una visibilidad para nosotros inigualable; preferimos proyectos leales y coincidentes con nuestros valores. Está claro que los patrocinios son una herramienta clave a través de la cual perseguimos un impacto social y cultural que sea capaz de generar un beneficio real y tangible para todas las personas, incluidos nosotros mismos, pero es imprescindible que exista una total coherencia con nuestros valores, impulsando proyectos que pongan en valor la creatividad y el compromiso compartido. Por último, escogemos proyectos que nos gusten, que nos apasionen, y que disfrutemos como equipo.

De cara al futuro, ¿cómo imagináis la evolución del relato de marca de Urbaser? ¿Habrá más proyectos que mezclen experiencia ciudadana, sostenibilidad y entretenimiento?

El futuro de nuestro relato pasa por seguir humanizando la tecnología medioambiental y continuar dando visibilidad a nuestro trabajo. Imaginamos una marca cada vez más integrada en la vida urbana, donde la sostenibilidad no sea un “extra”, sino parte del día a día, del entretenimiento y la cultura. Continuaremos apostando por proyectos que mezclen la experiencia ciudadana, el ocio y el disfrute con la educación ambiental, porque estamos convencidos de que la transformación real del planeta ocurre cuando la sociedad se emociona y se involucra directamente en el proceso de cambio.