Coca-Cola ganó ayudando a reactivar comercios barriales

Coca-Cola ganó ayudando a reactivar comercios barriales

Estemos Abiertos fue el programa de apoyo económico y capacitación que llevó a la marca a obtener el premio en la categoría Sustentabilidad Social.

Brand Studio para Premios Eikon

La pandemia de coronavirus fue particularmente dura con el comercio y la gastronomía. En el período de recuperación, Coca-Cola desarrolló un plan de sustentabilidad para apoyar a comercios barriales en el proceso de recuperación.

Estemos Abiertos – #JuntosSalimosAdelante: acompañando a los comercios de barrio en tiempos de recuperación es el programa con el que la empresa ganó en la categoría Sustentabilidad Social. Con esta campaña y su difusión a la opinión pública, el gigante de las gaseosas buscó posicionarse como un actor relevante en la reactivación económica y social del país a raíz de la pandemia.

El programa consistió en un capítulo de ayuda financiera y sanitaria para la reapertura. Informa Coca-Cola que invirtieron 100 millones de pesos para brindar ayuda financiera a los comerciantes con reabastecimiento de mercadería y reposición de productos vencidos sin cargo. Además entregaron materiales de bioseguridad, como rejas, mamparas, máscaras, instructivos de seguridad y otros elementos a kioscos y almacenes de todo el país.

También invirtieron 560 millones en proveer y reparar más de 10.000 equipos de frío que entregaron a comercios de todo el país, eligiendo para ello a los que nunca los habían recibido por sus niveles de venta.

Los propietarios de los comercios también tuvieron la oportunidad de postular a un / a joven de entre 17 y 24 años de su comunidad para que recibiera capacitación gratuita en digitalización, a cargo de la Asociación Civil Chicos.net. Esta acción formaba parte de ProgramON, una iniciativa de alfabetización digital que impulsa Coca con el fin de que jóvenes de comunidades vulnerables del país pueden desarrollar competencias laborales y adquirir habilidades digitales.

Además, con el apoyo de Solidagro, quienes recibieron el incentivo económico ayudaron con diversas acciones a su comunidad, colaborando con comedores comunitarios de cercanía y preparando viandas para vecinos, y retribuyendo la asistencia recibida en el desarrollo de una “cadena de favores”.

Una de las claves de la ejecución fue la identificación y selección de los comercios. La principal dificultad que encontraron fue la informalidad en la que se encuentra el sector. Los kiosqueros y almaceneros beneficiados recibieron el dinero a través de la billetera virtual de Wabi (WabiPay).

Este método de adjudicación los ayudó a orientarse hacia una estructura más formalizada: para poder acceder a la ayuda económica tenían que contar con un número de CUIT; y en caso de querer disponer del dinero en efectivo, debían contar también con una caja de ahorro. Asimismo, los impulsó en el camino hacia la digitalización de sus comercios, una tendencia que creció exponencialmente durante la pandemia y que contribuye a combatir la economía informal.

La clave de la difusión de este proyecto de Coca-Cola fue no solo la comunicación externa, sino el engagement interno y externo en redes sociales. Las historias de recuperación vivieron a través de piezas audiovisuales, gráficas, de radio e infográficas, en medios tradicionales y en el canal de comunicación propio de la empresa, Journey (cocacoladeargentina.com.ar), además de las redes sociales.

Para amplificar la visibilidad del programa convocaron a líderes de opinión y periodistas relevantes, DirComs y funcionarios de Gobierno, del Poder Ejecutivo, Legislativo, Provincial y Municipal y representantes de organizaciones de la sociedad civil y de asociaciones de kiosqueros y almaceneros. El economista mediático Damián Di Pace brindó información acerca de la situación del canal tradicional y distintos voceros de la empresa presentaron el plan de inversión y reactivación económica orientado al mencionado sector.

Los números de este plan son destacables: invirtieron 770 millones de pesos con los que beneficiaron a 25.000 comercios y ayudaron a 800 emprendimientos en peligro de cierre.

Como resultado de la campaña de comunicación, obtuvieron más de 300 repercusiones en medios periodísticos, entre los que se cuentan más de 50 notas en medios de primera línea con un valor publicitario equivalente de cerca de 90 mil dólares y un alcance de audiencia de 24 millones de personas.

Uno de los jurados que evaluó este caso de excelencia opinó que se trata de una “excelente iniciativa con un gran impacto en un grupo muy afectado por la pandemia”.

Mariale Álvarez, directora de Asuntos Públicos, Comunicaciones y Sustentabilidad de Coca-Cola Argentina y Uruguay explicó que "junto a nuestros socios embotelladores, organismos públicos, privados y de la sociedad civil, sumamos nuestro esfuerzo desde el primer día de la pandemia llevando una solución integrada alineando las áreas comerciales e internas para poder colaborar con más de 25.000 comercios que se encontraban a punto de cerrar sus puertas".

Mirá el caso acá: https://youtu.be/bckmSWWTdqE

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