SALTA.- El año electoral arrancó.Los políticos esperan que pase la primera quincena de enero para lanzarse con todo a las calles. Sin embargo, los ciudadanos manifiestan que la excesiva propaganda política ya los tiene "cansados".

Sucede que muchos políticos arrancaron sus campañas con demasiada antelación, en el 2014, y además están violando la ley electoral. ¿Cuáles son las estrategias usadas por los políticos de Salta para posicionarse socialmente? ¿El electorado está cansado de que el candidato siempre se "venda” como el "distinto”?

En relación al marketing político que se observa para las próximas elecciones, Adrián Dib Chagra, máster en Gestión de la Comunicación Política y Electoral, le brindó una entrevista a El Intransigente.

¿Qué opinión le merece el marketing político que se está usando para este 2015?

El marketing político tiene dos acepciones, atendiendo a su propia cronología: el de presencia o "en tiempos de paz”, que es el que se emplea fuera de la campañas y está muy emparentado con la comunicación propia de la gestión de los gobiernos; y el electoral, que es el que debiera circunscribirse a los períodos establecidos por la ley para la renovación de autoridades electivas.

En nuestro caso, ambas modalidades están muy mezcladas y resulta difícil reconocer el límite a partir del cual una acción de marketing deja de corresponder a los tiempos de tregua para transformarse en una propaganda electoral.   Por empezar, podríamos decir que tanto el oficialismo como la oposición están poniendo en práctica acciones propagandistas ilegales, por cuanto la legislación establece períodos de campaña, según sea el caso, que van de los 30 a los 35 días previos a los comicios. Y si aparece un cartel en la vía pública que dice "Massa 2015” es evidente que se está violando la ley.

En el caso del oficialismo, sus acciones marketineras son, además, ilegítimas, ya que suele usar fondos públicos (los de la famosa y cuestionada publicidad oficial) con fines ostensiblemente electoralistas. Así, si Urtubey o Isa gastan un dineral para "saludarnos” durante las fiestas findeañeras, no hay un interés público que justifique tamaña erogación, y sí una manifiesta intención de favorecer a un partido político y a un candidato. Y si Romero y Olmedo nos saludan para las mismas fechas,  aunque sea con su propio dinero, hablando de sus planes para la provincia, están violando la ley electoral.

Por lo tanto, sin entrar en una interpretación técnica de las "campañas” de unos y otros, entiendo que el "marketing político” que están aplicando es ilegal, y en algunos casos, también ilegítimo.   Muchos políticos comenzaron temprano con sus campañas para instalarse socialmente. Una de las herramientas usadas son las redes sociales. ¿Son beneficiosas? ¿No terminan cansando a los internautas?

Desde un punto de vista técnico podríamos recordar que para la teoría de la mercadotecnia electoral la mayor parte de la gente toma su decisión de voto durante el período que va de una elección a la precampaña de la elección siguiente, es decir, "en tiempos de paz”. Por esa razón la publicidad oficial siempre es tan propagandista y la oposición se desespera por regularla y por hacer su propia campaña para compensarla, aunque esto  signifique avasallar la reglamentación en vigencia.   En cuanto a las redes sociales, aun cuando no toda la población se ha "internetizado”, son, efectivamente, muy beneficiosas. En las últimas elecciones estadounidenses resultaron claves para la remontada final de Obama, y en la Argentina, Macri es quizá quien más provecho les saca. Bien usadas, son una fuente muy rica de recolección de datos, de captación de fondos y voluntarios, de propaganda y de comunicación tanto interna como externa.

Finalmente, en lo que respecta al posible cansancio de la gente, esto cobra más fuerza en contextos de descrédito de la clase política,como ocurre en nuestro  caso. Sin embargo, bien dice la teoría publicitaria que lo que verdaderamente satura no es la repetición de los mensajes sino su falta de creatividad. Si las acciones de propaganda son ingeniosas, seguramente van a disminuir las posibilidades de saturación.   ¿Qué aspectos debe tener en cuenta un político para vender su imagen?

Como sucede con cualquier acción de comunicación, el marco referencial tiene que estar dado por los objetivos que se persiguen. La imagen es un conjunto de atributos relacionados con aspectos visibles y no visibles del candidato; éste deberá comunicar aquello que lo conduzca al posicionamiento pretendido, es decir, al concepto que quiere que el electorado tenga de él. Y este concepto a su vez va a depender del contexto en el que se desarrolle la campaña: antes de la crisis de 2001, Cavallo podía vender su supuesta capacidad para manejar la economía del país como atributo más saliente de su imagen. Tras esa crisis, el ser un "outsider” de la política (alguien totalmente ajeno a ésta), pasó a ser una gran ventaja competitiva.   En la actualidad, con gran parte del electorado disgustada con la clase política, que Massa intente venderse como "distinto”, no parece una mala idea publicitaria (aunque muchos, como yo, pensemos que es absolutamente "más de lo mismo”).

En el caso concreto de Salta, que ha tenido prácticamente los mismos gobernantes desde que se recuperó la  democracia, tampoco parecería descabellado que un candidato intentara venderse como un "producto” diferente: un eslogan que dijera algo así como "¿Y si esta vez probamos con alguien honesto?”, tal vez podría captar una interesante porción de la masa de disconformes que aplicaron el voto castigo durante 2013.   ¿Cuáles son los errores más comunes que cometen los políticos para vender su imagen?

Los errores pueden ser muy variados. Lo primero que puede suceder es que el candidato no haya definido adecuadamente el lugar que quiere, debe y puede ocupar en la mente del electorado (su posicionamiento). Y aunque lo haya hecho bien, cualquier acción publicitaria que se aleje de ese marco guía será inadecuada. También puede ocurrir que las propuestas carezcan del sentido de la oportunidad o que directamente se alejen de las necesidades y de los deseos de los usuarios.  Con nuestro intendente puede estar pasando todo esto a la vez: su publicidad habla de una revolución verde pero hizo asfaltar una parte del Monumento a Güemes, sacar los canteros de las peatonales y cortar árboles en distintos puntos de la ciudad.