Hay que entender que las empresas que desarrollan sus actividades localmente no sólo son operadores, también son contribuyentes que tributan al Estado Provincial de acuerdo a sus ingresos. Entonces, en teoría, mientras más ingresos generen mayor será el aporte que deberán hacer al fisco y mayores serán los recursos aportados por la actividad que dispondrá el Estado para llevar adelante políticas tendientes al desarrollo. Entender esta cuestión pone en un segundo plano la discusión acerca del rol del Estado en la promoción del destino. La gestión o no de marketing de parte del Estado es extemporánea, ya que los destinos exitosos de muchas regiones del mundo los son en la medida en que éste se involucra haciendo inversiones en la materia.

La naturaleza de la actividad turística es sin lugar a dudas uno de los generadores principales de comentarios, ya sea a través de contactos persona a persona o con la utilización de otros medios como internet, diarios, revistas, etc. Se calcula que en promedio una persona comenta cinco veces sus experiencias de consumo. Evidentemente no es lo mismo comprar en un supermercado que ir de vacaciones a un lugar determinado. La expectativa, la inversión monetaria, el tiempo destinado a la planificación previa, la preparación y la predisposición emocional del turista hacen que las vacaciones sean uno de los máximos generadores de comentarios por parte de sus protagonistas. Por eso, si las experiencias y la calidad de los servicios que se brindan a los visitantes de un destino determinado son lo suficientemente satisfactorias se habrá hecho gran parte del trabajo de comunicación.

Todas las campañas de comunicación deben basarse en una buena comprensión del servicio y del grado en el que los clientes potenciales son capaces de evaluar sus características antes de adquirirlo. El conocimiento de los segmentos del mercado objetivo, su conciencia del servicio, sus actitudes hacia él, y su exposición a diferentes medios de comunicación también son esenciales. Las decisiones incluyen la determinación del contenido, estructura y estilo del mensaje que será comunicado, su modo de presentación y el medio de comunicación más adecuado para alcanzar la audiencia pretendida. Otras consideraciones a tener en cuenta son el presupuesto disponible para la ejecución, el cronograma de tiempos definido según factores como la estacionalidad, oportunidades de mercado y actividades competitivas anticipadas y por último los métodos de medición y evaluación de desempeño de las acciones.

Cada acción debe formar parte de una estrategia que persiga objetivos específicos en línea con los objetivos generales del organismo, y la vez cada una de las piezas de comunicación debe ser diseñada atendiendo a esos objetivos.

El gobierno, a través de su organismo turístico, y el sector privado, a través de sus asociaciones intermedias, deben aliarse formalmente para poder llevar adelante las estrategias de comunicación y promoción del destino turístico en forma consensuada, eficiente, transparente, ágil y con el timing necesario para que la acción tenga los efectos buscados en los mercados objetivos. Esta alianza debe formalizarse a través de los entes mixtos (al estilo Emprotur Bariloche) que ya se replican en varios puntos del país con singular éxito.

Para el caso de Río Negro – complejo de comunicar y posicionar – debe estudiarse muy bien la estrategia. La provincia posee destinos turísticos muy diversos entre sí, múltiples escenarios geográficos, por ende, múltiples productos y modalidades turísticas y una mezcla de segmentos y mercados que obligan a planificar la estrategia cuidadosamente.

Sector público y privado se necesitan uno a otro imperiosamente para planificar y ejecutar acciones. El primero facilita la investigación de mercados, la promoción y la comunicación, en consenso y acuerdo con el otro; y el otro, estructura la comercialización y prestación del servicio. Así ambos, en forma conjunta, estarán mucho más cerca de garantizar el éxito en la gestión del marketing turístico de la provincia y sus diferentes destinos.

Por Sergio Rodríguez

Licenciado en Turismo; especialista en planificación estratégica del turismo; ex Secretario de Turismo de la Provincia de Río Negro; ex Coordinador del Consejo Federal de Turismo de la Rep. Argentina)