No es suficiente coger la naranja, exprimir y llenar el vaso. El proceso que hay tras el Coca-Cola Simply Orange incluye imágenes por satélite y complicados algoritmos. Todo lo necesario para que no se escape ni una gota de un producto tan sensible como el zumo de naranja. Pero a pesar de la meticulosidad PepsiCo con tropicana domina el mercado. Un enfrentamiento constante entre los dos grandes de las bebidas.
De ahí la fuerte inversión con que los dos gigantes respaldan este sector de sus negocios, que se reparten así: el Tropicana de PepsiCo domina un 40% del volumen de ventas de un mercado de US$ 4.600 millones en EEUU.
Coca-Cola se queda con el 28%, es decir, obtiene unos beneficios de cerca de US$ 13.000 en todo el mundo, según Euromonitor. Las ventas de zumos, y sus beneficios, hace años que van por delante de las carbonatadas.
El plan de Coca-Cola en EEUU es fabricar zumo de naranja 100% natural, porque sabe que los clientes están dispuestos a pagar la diferencia. Y marcar esta diferencia es complicado: la producción de zumo está sujeta a múltiples variables, desde el clima hasta las preferencias de los consumidores.
Las ventas de zumos, y sus beneficios, hace años que van por delante de las carbonatadas
Megainstalaciones y algoritmos
Coca-Cola ha invertido US$ 114 millones en su planta de procesado de zumos en Auburndale -la más grande del mundo, presumen. Para hacer buena esta inversión, han perfeccionado una metodología top-secret: Black Book, la llaman.
El objetivo es asegurar la producción de zumo de naranja de calidad constante durante todo el año; desde Coca-Cola afirman haber construido un simulador de vuelo para su negocio de zumos.
¿Qué es Black Book? Un algoritmo, diseñado por el mismo arquitecto que creó el modelo que Delta Air Lines usa para maximizar sus beneficios por milla en vuelo. Hay que tener en cuenta que en la composición de una naranja se encuentran más
de 600 sabores distintos.
El algoritmo da las características que debe tener el lote para replicar cierto sabor, la consistencia y hasta el contenido de pulpa
Además de las preferencias de los consumidores. Estos datos se comparan con un perfil que detalla la acidez, la dulzura y otros atributos de cada lote de zumo sin procesar. El algoritmo entonces da las características que debe tener el lote para replicar cierto sabor, la consistencia y hasta el contenido de pulpa.
También está la parte del Black Book que incorpora los factores externos, como los patrones climáticos, la previsión de cosechas o los límites de costes. Así Coca-Cola puede planificar su producción y almacenar suministros hasta para 15 meses.
Si hemos pasado de la fórmula del refresco al algoritmo de los zumos, ¿cuál será el siguiente paso, presumiblemente en el sector de los lácteos?
Los zumos de Coca-Cola
Coca-Cola compró Minute Maid en 1960, que fue fundada durante la Segunda Guerra Mundial por un ingeniero farmacéutico experto en el suero de sangre concentrado, bajo contrato militar, para fabricar zumo de naranja concentrado.
La situación es muy distinta hoy, y el zumo congelado a partir de concentrado no llega ni al 4 % del total del mercado del zumo de naranja en EEUU, según Coca-Cola, y es una mínima parte de las ventas de Minute Maid.
Ahora se apuesta por el zumo fresco: el volumen global de ventas se ha duplicado desde 2004 hasta 2011. De las 15 marcas que posee Coca-Cola, cuatro son bebidas basadas en zumos: Minute Maid, Simply Orange (EEUU), Minute Maid Pulpy (Asia), y Del Valle (Latinoamérica).
Coca-Cola controla el 17% del volumen de ventas en zumos en los 22 principales mercados, frente al 9% que posee PepsiCo, según Nielsen. El crecimiento de Coca-Cola fue de un 0.9%, la misma medida que decayó PepsiCo, en el periodo del año hasta finales del pasado septiembre.
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