La campaña en las redes: el detrás de escena de la gran batalla electoral

La campaña en las redes: el detrás de escena de la gran batalla electoral

Un equipo de analistas acertó el resultado de los comicios legislativos estudiando el comportamiento de los usuarios de Twitter y Facebook en los días previos a las elecciones del 22 de octubre pasado. Cómo usan los usuarios y los candidatos sus cuentas personales.

Después de los comicios legislativos, las redes sociales siguen reflejando los coletazos de los resultados electorales tanto o más que las conversaciones callejeras. El fenómeno no es casual: Twitter y Facebook se han convertido en los verdaderos rings de las disputas políticas actuales, mucho más alejadas de los mitines, los cortes de cinta y la pegatina de afiches que de los fakes, los trolls, los boots y las imágenes de marketing.

Prueba de esto es el resultado del proyecto “Políticos en las redes”, que analizó el comportamiento de los usuarios en Twitter y Facebook desde el 22 de septiembre hasta el 22 de octubre y logró predecir el desenlace de las últimas elecciones legislativas en la Provincia con un margen de error promedio del 1,21%.

“Las redes sociales son representativas del electorado”, aseguró a este medio el director de la iniciativa, Guillermo Vagni, para quien esta experiencia demostró que si bien “se tiene la idea de que las redes son un micro ecosistema en el que no se habla de política, a medida que se acerca una elección, crece muchísimo el interés sobre los candidatos y los sufragios y esto llega a gran parte de la sociedad argentina”.

Vagni encabezó un equipo de trabajo (#Bocaderedes) que creó un modelo predictivo para determinar, a través de algoritmos, el comportamiento del electorado observando los comentarios y las actividades de usuarios únicos en Twitter y Facebook.

“Identificamos todas las interacciones que tengan que ver con afinidad”, explicó el desarrollador digital. Según relató, para esto agruparon “todas las menciones relacionadas a una cuenta, ya que puede pasar, por ejemplo, que alguien nombre a un usuario que se llama Cristina y no sea la expresidenta, entonces hacemos una cadena en la que, si se nombra a Cristina junto a la palabra candidata y Unidad Ciudadana, la incluimos en el análisis”.

En ese algoritmo compuesto de palabras clave se incluyen hashtags y apodos. “A eso después le agregamos CFK, #CristinaSenadora, Porota, para asegurarnos que el sistema tome todas las menciones que se refieran a Cristina Kirchner”, contó Vagni.

En el caso de Facebook, el creador del proyecto explicó que “si bien yo no puedo acceder a lo que vos hablas en tu cuenta, sí puedo ver un comentario que hagas en la Fan Page de las fuerzas o si le diste un “me gusta” a una publicación de alguien, compartiste algo o lo comentaste. Con eso también alimentamos el sistema”.

Trampas cibernéticas

El éxito en el resultado de este tipo de medición reside, en gran parte, en no caer en el cebo de cuentas falsas o comentarios tramposos. Vagni detalló que “Facebook es una red mucho más genuina; hay menos acciones de trolls y fakes”, sin embargo, en Twitter las trampas cibernéticas “se van sofisticando cada vez más”. 

“Los trolls ya no amplifican mensajes de otros trolls o de fakes, sino de periodistas o actores políticos con determinada característica ideológica”, contó.

¿Cómo no caer en el engaño? Según Vagni, “todas las actividades de los trolls quedan registradas en herramientas que te muestran si las cuentas que retuitearon a tal usuario lo hicieron todas juntas, de manera coordinada, si fue a las seis de la tarde, que es cuando la gente sale de trabajar y repasa las redes en el transporte, si todas estas cuentas fueron creadas hace cinco meses, se relacionan entre ellas, no participan nunca y solo en política o solo en favor de un candidato, etc. Son un montón de características que a nosotros nos permite hacer un filtro y calificarlas como trolls y/o boots”.

Aún así, el director del proyecto sostuvo que “hay varias cuestiones en las que te podes equivocar, pero en big data es tanta la información y son tantas las fuerzas que el error es parejo”.

Captar y predecir

Todo indica que dentro de dos años, cuando se desarrollen las próximas elecciones nacionales en la Argentina, las redes sociales habrán tomado un protagonismo absoluto, tanto como escenario para captar votos como para predecir resultados.

“Las redes van a ser muy protagonistas. Los encuestadores saben que son el futuro porque tenés más gente y la medición de la recta final. En cuanto a los políticos, todas las fuerzas van a tener que tener equipos orientados a la performance y los candidatos dejar expuestos frente a al sociedad sus buenos usos y costumbres para achicar el margen de las operaciones de trolls y boots”, concluyó Vagni.

Cómo jugaron los principales referentes políticos 

MAURICIO MACRI

“Copió el modelo de la antigua campaña de Obama”

“Cambiemos tiene un manejo excelente de las redes. Ellos copiaron el modelo de la antigua campaña de Obama y les dio excelentes resultados, sobre todo porque Macri es una persona que no llega con el discurso, no apasiona, y la política es pasión. Si bien ha mejorado mucho como figura en su retórica, las redes lo han ayudado en esa transformación, porque le sirvieron para enviar ese mensaje de optimismo relacionado al marketing de Durán Barba. Con él no hubiera llegado ese mensaje. Su equipo realiza mediciones de las redes todo el tiempo y determina sus actos en función de eso”.

CRISTINA KIRCHNER

“Es una gran comunicadora y tiene un equipo que trabajó muy bien”

“Es una gran comunicadora y tiene un equipo que trabajó muy bien. Ella manejó mucho su cuenta de Twitter, todos los días estuvo presente. En su caso, excepto que esté en el escenario o dando una conferencia, es ella la que tuitea, en esto es omnipotente. Pero Cristina tiene un techo electoral relacionado con otras cuestiones. Yo creo que a pesar de todo eso, hizo una excelente campaña. Sacar un 37% de los votos en la Provincia de Buenos Aires, pese a estar denunciada y acusada de un montón de cuestiones, no es poco”. 

SERGIO MASSA

“No es muy bueno en el uso de redes sociales”

“Massa no es muy bueno en el uso de redes sociales. No tiene un equipo de trabajo que haya hecho una buena tarea que a él le permita tener mayor representación en las redes sociales y, en definitiva, a nivel social. Por ejemplo, no se puede pensar una campaña en Twitter únicamente, sino que se debe salir a conquistar usuarios de redes sociales que estén en toda la Provincia, en este caso, en los pueblos, en el Conurbano, pero también a nivel nacional para el caso de una elección. Al tener mala participación y mala frecuencia de posteo, generó una mala performance”.

LA IZQUIERDA

“No manda mensajes para los indecisos”

“Tiene muy buen manejo de redes. No tiene representación a nivel nacional porque la sociedad no comulga con lo que comunica. Hoy las fuerzas políticas quieren conseguir el voto del peronista, del alfonsinista, entonces una buena estrategia en redes es tener mensajes para todos. Y la izquierda hace un gran trabajo, pero no transa. Su planteo es el que vos ves, no mandan mensajes para indecisos, entonces captan mucha gente de sus características. Llegan a adeptos que tienen su misma ideología”.

La importancia de la “reputación online”

La foto de un candidato con su perro, un funcionario jugando con sus hijos o el video de una legisladora escuchando a otras mujeres forman parte del universo de la “reputación online”, una especie de airbag contra las noticias de impacto negativo.

El director de Políticos en redes, Guillermo Vagni, lo explica así: “Se trata de lograr que hoy, con tantas noticias falsas y demás, haya una construcción de la figura política lograda a través de pequeñas cosas que transmitan una determinada imagen”.

Según el desarrollador, “esto es muy importante, porque cuando se quiere instalar una idea en contra de una figura, si esta no tiene esta reputación online puesta ante la sociedad, es más fácil que la gente crea lo que dice una noticia”.

“En el caso de Macri, se recibe la imagen de que es un tipo común, con una mujer que se dedica a su hijita, que Antonia es parte de sus prioridades, que además quiere a los animales. Entonces, si mañana aparece alguien denunciando que Macri trafica caballos de polo, la mayoría no lo va a creer, porque ya tiene una construcción de lo que es el Presidente”, ejemplificó.

A su entender, “esto no lo ha sabido hacer otra fuerza política. Cristina preservó muchísimo a su familia, entonces podían decir que Máximo era drogadicto o que se la pasaba jugando a la Play y no se sabía, porque no se lo había visto nunca”.

Diccionario de terminología digital

BIG DATA

Cantidades de datos tan grandes que no pueden ser procesados o analizados mediante procesos o herramientas tradicionales

TROLL

Cuenta de Twitter cuyo único objetivo es generar polémica, provocar. Por lo general, no tiene una identidad real. Funciona llevando todo a un umbral muy angosto, en el que se está de un lado o del otro

BOOT

Estado o comportamiento calculado de una cuenta de Twitter. Se programa a un supuesto usuario para que retuitee todo lo que sale en otra cuenta por un determinado período de tiempo, logrando multiplicar el mensaje o sembrando determinado hashtag. Los candidatos utilizan esto para instalar tendencias

FAKE

Archivo o servidor falso, que no es lo que aparenta. Puede tratarse de un montaje fotográfico o un anuncio falso, por ejemplo.

“El ciudadano tiene la posibilidad de expresarse más allá del voto”

En cada elección, las redes sociales ganan protagonismo y relevancia en las estrategias electorales de los partidos políticos y sus candidatos, para propagar sus mensajes y llegar a la ciudadanía, en especial a las generaciones más jóvenes.

Las redes sociales juegan un papel muy importante, ya que le dan voz al ciudadano. “Hasta hace unos años atrás el ciudadano simplemente analizaba las propuestas y la única voz que tenía era emitir su voto”, explicó César Gazzo Huck, el consultor y dueño de la agencia Poke Mobile.

En la actualidad, gracias a las nuevas tecnologías, “el ciudadano tiene la posibilidad de expresarse más allá del voto. Por las redes sociales cuenta con la oportunidad de canalizar el sentimiento o pensamiento hacia propuestas, candidatos o partidos políticos”, señaló.

Entre las “muchas postales” que dejaron las recientes elecciones legislativas “se destaca”, según este especialista, “la que refleja que, nuevamente, las redes sociales ganaron terreno en el siempre disputado campo de la comunicación política”. 

Las agrupaciones “debieron entender que el espacio digital es otro más en el cual tienen que dar batalla además del territorio. No estar presente puede ser perjudicial, ya que permite que otro espacio le ocupe la conversación, ya sea positivamente o negativamente”, advirtió Gazzo Huck.  

Por su parte, Augusto Reina, director de la agencia Doserre, sostuvo que “si 2015 fue la irrupción disruptiva de las redes, esta elección fue la normalización de la herramienta como medio clave para amplificar todas las campañas”. 

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