Lo pidió al Gobierno la agencia británica, cuya filial hizo el aviso
Hasta anoche, el corto de 85 segundos, patrocinado por la Casa Rosada para conmemorar el 30° aniversario del hundimiento del crucero Belgrano, seguía rodando. Es más: amplificado en noticieros y portales, se podía ver, una y otra vez, al atleta Fernando Zylberberg entrenando en el archipiélago para los Juegos Olímpicos de Londres . Con típicos paisajes malvinenses de fondo, la trama lo exhibe haciendo tríceps frente al pub Globe Tavern y repiqueteando en las escalinatas del monumento inglés a los caídos en la Primera Guerra Mundial, la escena que más molestó a los británicos. Los roces comenzaron temprano. Sin matices, el canciller británico, William Hague, calificó el spot de "golpe publicitario para salvar el orgullo" y de un intento por rebatir "reveses". Fue una semana agitada para el diplomático: el lunes pasado la embajadora ante ese país, Alicia Castro, tomó la palabra en un encuentro público y le preguntó si estaba dispuesto a "darle una oportunidad a la paz".
Casi en tándem con la reacción inglesa, la sede central de Young & Rubicam, firma que pertenece al holding británico WPP, hizo circular un duro comunicado. "Condenamos enérgicamente este trabajo", sostuvo el texto, suscripto desde Nueva York. La compañía solicitó al Gobierno que retire la publicidad y pidió disculpas a quienes se hayan sentido "perturbados".
"Es inaceptable para nuestra empresa. Más aún, va contra nuestra propia política de estar involucrado en cuestiones políticas", expresó. A esa altura, la postura del grupo conducido por sir Martin Sorrell ya había impactado en Buenos Aires.
Puertas adentro, en la filial local, analizaron el estado de situación. La obra de la polémica fue impulsada por el director creativo, Martín Mercado, un destacado publicista de su generación. Desde el edificio de French al 3100, donde funciona la empresa, buscaron transmitir señales de tranquilidad: negaron cambios internos y represalias.
A la tarde, oficializaron una "reflexión", que lleva la estampa de Mercado. "Fue un mensaje para el país, para los argentinos. No para el afuera", comienza el comunicado de cuatro párrafos, que reivindica la labor y sostiene que no tuvo la intención de ofender a nadie. "Creemos en la fuerza de la publicidad, pero nunca se nos ocurrió semejante repercusión a nivel mundial", completó. De hecho, el affaire llegó hasta el Comité Olímpico Internacional, que criticó el espíritu del spot.
De 42 años, Mercado supo arrimar de manera informal ideas a la Casa Rosada -por caso, durante la última campaña presidencial- y mantuvo reuniones con miembros del equipo de comunicación. Quienes lo trataron en esos encuentros confiaron a LA NACION que se involucra, especialmente, con conceptos simples, historias de vida y de "sensibilidad".
En rigor, la agencia que lidera -junto al presidente, Darío Strachnoy- tiene entre sus clientes a grandes marcas y, a la vez, colabora en acciones sociales con organizaciones sin fines de lucro. Por ejemplo, confeccionó campañas para la agrupación ecológica Greenpeace y elaboró un cortó con vecinos de Villa Zabaleta titulado "Resaltados".
La novela
Todo comenzó con un brainstorming bajo el lema "Para competir en suelo inglés, entrenamos en suelo argentino". El proyecto estaba, en principio, dirigido al rubro deportivo: por eso intentaron vender el producto a Nike y a TyC, entre otros potenciales clientes.
El pelotón de 60 creativos de Young & Rubicam Argentina se lanzó a imaginar bocetos, historias, propuestas. Ganó la más arriesgada: filmar en Malvinas el entrenamiento de un atleta criollo. Se haría, como la película Fuckland, sin permiso y de manera secreta. Incluso, contrataron a la misma productora, Fly Films.
La coartada fue impecable: una maratón que se realizó en la isla el 18 de marzo y en la que se inscribieron cuatro atletas olímpicos que, en realidad, habían sido convocados para el corto. "Cuando volvimos, les mostramos el material a ex combatientes. No hubiéramos avanzado si no estaban de acuerdo", dijeron a LA NACION desde la agencia.
Sin destinatario cerrado, surgió la alternativa de acercar el producto a la Casa Rosada. El interlocutor fue el secretario de Comunicación, Alfredo Scoccimarro, y, como siempre, el aval lo dio Cristina Kirchner.
Desde el Gobierno nadie objetó la pieza publicitaria. "Los que deberíamos estar enojados somos nosotros, que nos han usurpado nuestro territorio desde hace muchísimos años", apuntó el ministro del Interior, Florencio Randazzo. Aunque sin mencionar el corto, el canciller Héctor Timerman cruzó a su par Hague. Cerca de las 16 difundió un parte en el que le enrostró que el Reino Unido incumple "10 resoluciones de la Asamblea General y 29 del Comité de Descolonización".
El spot del Gobierno que recorre el mundo
EL MONUMENTO A LOS CAÍDOS
La escena que más molestó en las islas es ésta, en la que el protagonista sube al estilo Rocky Balboa los escalones del Great War Memorial, en la capital de las Malvinas, que recuerda a los muertos en la Primera Guerra Mundial.
LA TAPA INCENDIARIA
El diario sensacionalista The Sun, de Londres, publicó en su tapa de ayer un título catástrofe sobre el video del Gobierno filmado en las islas. "Los Argies bailan en nuestras tumbas", dice, usando el modo despectivo de referirse a los argentinos. Cuenta la historia del spot oficial con el eslogan: "Para competir en suelo inglés entrenamos en suelo argentino". También se refirieron a la cuestión los diarios The Times, The Independent, The Guardian y Daily Telegraph.
LAS DISCULPAS
La sede central de la agencia publicitaria Young & Rubicam, ubicada en Nueva York, condenó "enérgicamente" la pieza realizada por su filial argentina.
DIXIT
"Si hubiera sabido que estaba pasando y lo hubiera visto pasar por el Penguin News, lo hubiera golpeado con mi cartera"
LISA WATSON
Editora del periódico Penguin News
@lisafalkland .
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