Cuando se habla de los efectos del marketing en la vida cotidiana, hay cierta frivolidad en la ligereza con que encaramos el tema. Por ejemplo, dentro de algunos años, la publicidad de cerveza estará totalmente prohibida o sufrirá las mismas restricciones que hoy por hoy limitan la comunicación de cigarrillos.
Dado que la industrialización igualó la calidad de lo que se produce (en un mismo nivel de precio), las marcas empezaron a diferenciarse según su posicionamiento. Así, si consumo Brahma seré “buena onda” (probablemente mujer), y si me gusta Quilmes elegiré una bebida nacional que promueve el encuentro entre amigos; poco importa que en un estudio a ciegas la gente no pueda diferenciar ninguna de las cervezas que les ponen delante. Somos lo que comemos y la publicidad logró que nos definamos a través de las marcas que consumimos. En la medida que el alcohol dejó de ser sólo una bebida y se convirtió en sinónimo de “estilo de vida”, su peligrosidad aumentó exponencialmente.
El 60% de los jóvenes entre 13 y 17 años toman cerveza porque desde los medios les dicen que hacerlo es “cool”. ¿Quién no quiere sentirse buena onda, tener amigos o ser popular en una fiesta? Eso es lo que logramos los publicitarios (me incluyo): hacer que los productos tengan “alma”. Cuando alguien mata por una zapatilla, detrás de él hay un ejército de publicitarios que ayudaron a disparar esa bala; Nike o Adidas son mucho más que un simple calzado, representan y venden status. Parece tonto aunque es el corazón del mundo moderno.
Ondas de amor y paz
En los últimos años se redujo a la mitad el porcentaje de jóvenes (13 a 17 años) capaces de pensar que el consumo de marihuana entraña peligros graves. El dato es cualquier cosa menos ingenuo: El marketing siempre construye sobre una presunción de inocencia. Volviendo al tema de la cerveza, en varias ocasiones señalé que hasta la década del sesenta todavía aparecían chicos en las publicidades de Quilmes y, a decir verdad, si vemos que un hijo nuestro se toma una “birra” no nos ponemos tan locos como si lo descubrimos consumiendo Vodka o cualquier otra bebida blanca de las consideradas “fuertes”.
Con todos los desastres que produce (desde muertes en accidentes de tránsito hasta comas alcohólicos), la cerveza sigue teniendo un halo de inocencia que la hace fácil de conseguir y discreta a la hora de socializar; por algo desplazó al vino como bebida de entrada al mundo del alcohol. Claro que esa inocencia de base es, justamente, lo peor que tiene; suerte de salvoconducto que la convierte en el veneno circulante más dañino y peligroso de nuestra era, especialmente cuando le sumamos los aspectos emocionales señalados en el punto anterior. ¿Qué es el “sabor del encuentro” sino una manera de ponerle alcohol a las relaciones entre amigos?
Lentamente y ayudada por un conjunto de referentes sociales irresponsables, la marihuana está sacando patente de “inocencia”. La cocaína te come el cerebro, la marihuana, no, sugieren las estrellas de rock y otros gurúes por el estilo. Algunos lo hacen pagados por organizaciones mafiosas y otros simplemente son brutos. Porque una cosa es “fumarse un porrito” en el escenario mientras se canta, y otra muy distinta incorporar semejante hábito a la vida cotidiana. Estar “fumado” arriba de un auto, manejando una moto o el torno en una fábrica, puede matarte. La vida cotidiana de todos nosotros no es la de un artista.
En todos lados
Desde hace algún tiempo, varios sectores de la sociedad juninense tratan de instalar la idea de que quien escribe es una especie de demente o artista (en el peor sentido del término) capaz de ver droga y traficantes donde no los hay. Según ellos, Junín es una especie de jardín romántico dentro del cual ninguna de esas cosas feas ocurren ni ocurrirán jamás. Obvio que la gente de a pie observa otra cosa; incluso los profesores están preocupados por aquello que ven en los colegios.
La marihuana, lejos de ser anodina, produce graves trastornos y, además, es la puerta de entrada hacia otras drogas duras; es decir, de inocente poco y nada. Si el marketing que se está instalando sigue su curso, va a ser difícil que nuestros hijos no caigan y al menos prueben. ¿Por qué? Porque fumar un porro se está convirtiendo en una conducta cool. Jóvenes que se escandalizan ante un cigarrillo y son capaces de armar un escándalo cuando ven a alguien con un Marlboro en la mano, son capaces de fumarse un “porrito” sin problema. La semilla de la inocencia está instalada y va dando sus frutos.
A partir de ahí, sólo es cuestión de construir un mercado. Para colmo es fácil de conseguir. Mientras en los boliches no suele venderse (ahí hay cocaína y drogas sintéticas), la marihuana está al alcance de la mano. A la cabeza están los gimnasios, clubes, kioscos, cibers, locutorios y algunos remiseros que incluso ofrecen servicio de delivery. También colegios y sus cercanías. ¿Vieron alguna campaña de concientización en Junín? Yo tampoco. Se ve que hay otras prioridades.
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