Coca-Cola Co. confirmó que, un año y medio después de su lanzamiento en Norteamérica y millones de dólares en publicidad, va a discontinuar a su bebida energética saborizada con cola tanto en Estados Unidos como en Canadá, informó Beverage Digest. La medida se adoptará a fines de año.

Desarrollada primero en Norteamérica en enero de 2020, Coca-Cola Energy –que había estado disponible en dos docenas de mercados internacionales antes de su lanzamiento propiamente dicho- tuvo la desgracia de chocar contra la aparición de la pandemia del coronavirus, que estaba comenzando en Estados Unidos, y los americanos se volcaron a adquirir productos “esenciales” en masa.

Eso planteó un círculo vicioso para la bebida, que apareció en las versiones regular y cero calorías, además un sabor a cereza que fue exclusivo para el mercado norteamericano. Con los consumidores apuntando a otras bebidas, los minoristas cancelaron órdenes de Coca-Cola Energy o reconfiguraron sus locales para poner a las marcas esenciales en el frente y el centro. La caída en los convenience stores en Estados Unidos –que constituyen el 70% de las ventas de bebidas energéticas en el país- aplicó otro golpe a las posibilidades de supervivencia del producto.

Con un conjunto de nuevas marcas que había superado en ventas a Energy –como el agua efervescente Aha y la nueva Coca-Cola con café-, la compañía reconoció el revés.

Un mes después del lanzamiento, Coke había contratado a Martin Scorsese y Johah Hill para protagonizar un spot para el Super Bowl, semejante a los de Monster Energy y Red Bull, y enlistó a Wieden & Kennedy Portland para crear la pieza de 60 segundos, que costó 10 millones de dólares sólo de tiempo en el aire.

De todas maneras, Coca-Cola no está totalmente fuera del juego de las bebidas energéticas. Monster Energy, de mejores ventas, en la cual la compañía tiene una apuesta financiera firmada en 2015, tuvo un aumento en las ventas minoristas de casi un 18% en el primer trimestre del año.

Aunque esas cifras llegaron como un alivio a los cuarteles centrales de Coke, el acuerdo con Monster había puesto en peligro el lanzamiento de Energy, ya que Monster había buscado impedir ese movimiento de parte de Coca-Cola de introducir una cola energética competidora. Finalmente, Coke ganó un caso de arbitraje y recibió la luz verde para continuar vendiendo a Energy y expandirse a nuevos mercados.