La última semana de campaña costará más de $ 75 millones.

De hoy al viernes, los grandes partidos políticos desembolsarán la mitad de su presupuesto para toda la carrera hasta el domingo 28. La mayor parte del dinero se destinará a avisos en televisión, apuntando a llegar a los votantes aún indecisos.
La cuenta es clara. En la semana previa a los comicios se juega casi la mitad de la inversión en marketing de los candidatos de toda la campaña. Según estiman los publicitarios, los partidos gastarán en total en esta elección alrededor de $ 150 millones. Así, de hoy al viernes, cuando ya no se puede hacer más publicidad política, se desembolsarán más de $ 75 millones.

Como el objetivo es captar indecisos que tienden a definir su voto sobre la hora, los partidos se juegan a todo o nada con la pauta en TV. Pero la televisión es por lejos el recurso más caro. Apuntarán a mensajes simples y privilegiando a los programas de alto rating y no tanto a los ciclos políticos, cuyos televidentes se supone que ya tienen su decisión tomada.

"Es un momento en el cual los candidatos se animan a decir cosas que tendrían que haber dicho al principio de la campaña", explica Carlos Souto, jefe del equipo de comunicadores de Francisco De Narváez, que compite para diputado por la Unión PRO en la provincia de Buenos Aires.

Souto, que viene trabajando en publicidad política desde 1996, cuenta que en los próximos días se gastará lo mismo que en las dos últimas semanas, con algún spot nuevo pero sin un golpe de efecto en particular: "Francisco va a seguir hablando de ideas de Estado, propias a su objetivo político, que es ser gobernador de la provincia en 2011".

Sin embargo, en la oficina en la que también participan Ramiro Agulla y Fernando Guevara no descartan armar un spot de un día para el otro, si hay que dar respuesta a algún hecho puntual antes de la veda que arranca el viernes a las 8, 48 horas del comienzo del comicio.

En el ambiente de las agencias se calcula que la campaña insumirá unos $ 150 millones, incluyendo actos, pintadas, y afiches. Pero, claro, el grueso de ese desembolso será en la TV.

Según CACEM, cámara que reune a quienes comercializan espacios de publicidad, mientras en enero y febrero los partidos no hicieron prácticamente publicidad, en mayo representaron 58 % del total. De junio no hay datos cerrados, pero en los primeros 15 días los partidos hicieron 60 % más de inversión que en todo mayo. En esa quincena, gastaron $ 21 millones sólo en TV abierta de Capital.

El principal inversor es el Gobierno, que a la publicidad de los candidatos suma avisos de reparticiones oficiales como AFIP, Banco Nación, etc.

La importancia de la batalla electoral en la provincia también se traduce en números: las campañas de Néstor Kirchner y de de Narváez multiplican por diez, en recursos, a la de la Ciudad de Buenos Aires.

En el bunker del ex Presidente analizaban este fin de semana media docena de spots para determinar cuáles irán al aire en los últimos días de la carrera. Habrá una mayor presencia del gobernador Daniel Scioli y, en Capital, se pegará más la figura de Carlos Heller a la de Kirchner.

"Vía pública y TV son los medios dominantes en las campañas, pero en el último tramo la TV es todo", dice Fernando Braga Menéndez, especialista en comunicación política cercano al oficialismo. Por eso, en la producción de Ideas del Sur creen que subieron las chances de que Kirchner vaya el jueves a la casa de Gran Cuñado, en el programa de Marcelo Tinelli.

El lunes ya confirmó su presencia Mauricio Macri, quien aprobó para los últimos días seguir con el mismo tono para la campaña de Gabriela Michetti, que maneja Ernesto Savaglio: vía pública con pocas palabras y más spots con mensajes simples.

La concentración de la inversión publicitaria es todavía mucho más pronunciada en el caso del Acuerdo Cívico, que tiene recursos más limitados que sus contrincantes. "En la última semana nos gastamos un 90% del presupuesto que teníamos para TV", precisa Matías Méndez, vocero del partido.

Pasarán spots aprobados el viernes, ideados por Gabriel Dreyfus, que arrancan con los candidatos en la Ciudad (Alfonso Prat Gay, Ricardo Gil Lavedra y Elisa Carrió) diciendo "Ya asumí...". Para la provincia, el tono es más agresivo: una pareja de clase media explica que deben vivir con rejas por culpa de las políticas de "Kirchner y sus dos gobernadores, Felipe Solá y Daniel Scioli", con lo cual se busca pegarle en carambola a los dos rivales principales y acentuar el mensaje de que "son los dos lo mismo". Además, enviarán un millón y medio de cartas a los votantes porteños, pidiendo un "compromiso con la democracia".

Comentá la nota