Los supermercados siempre han sido el canal de ventas más fuerte para las bodegas, sobre todo teniendo en cuenta la fuerza que tienen para tentar al consumidor con promociones y descuentos desde sus góndolas y su llegada masiva. Pero a pesar de los esfuerzos que las bodegas y cadenas realizan, no pudieron revertir la tendencia negativa en las ventas de vinos. 

Estadísticas brindadas por CCR, indican que las ventas de vinos por debajo de los $ 53, que representan el 72,5% de la comercialización en estas superficies, cayeron en el período enero-julio 2015 versus iguales meses 2014 en todos los rangos de precios. 

De este modo, aquellos que se ubican en el segmento "medio alto" con precio promedio de $ 52,90, tuvieron una retracción del 5%; en el segmento "medio", con un valor de $ 38,22 la baja fue del 2%; en el "medio bajo" ($ 27,75) sus ventas cayeron 1%, mientras que el más bajo, con un valor promedio de $ 20,67 la botella, también registró una merma del 6% en sus ventas. 

En tanto, los segmentos de vinos de mayor calidad mejoraron su performance y la venta de vinos del segmento Alto ($ 65,79) creció un 11%, Superior ($ 103,42 la botella) 6% y Premium ($ 178,76) subió 6% en los primeros siete meses del año. Todas estas categorías que muestran signos de recuperación, representan sólo el 24% de las ventas en supermercados. Mientras que el resto corresponde a la categoría frizzantes, que también se desenvolvió con un incremento del 15%. 

De este modo,  en el total de las ventas de vinos en supermercados, híper y discounts, muestra números muy similares a la temporada anterior. 

Daniel Cetrán, director comercial de CCR, explicó que "esta tendencia de caída de los segmentos de precios bajos se viene dando hace ya algunos años. En contrapartida a esto, siguen creciendo a un buen ritmo los vinos de los segmentos más altos. En relación a la caída de la categoría vinos en los segmentos bajos, también vemos crecimientos en otras categorías como Cervezas, Aperitivos (Fernet), y los Ready To Drink que, por un tema de precios, juegan dentro del rango de estos vinos”. 

Rafael Squassini, gerente comercial de la bodega Dante Robino, señaló que lo que está sucediendo en este canal responde a la realidad del consumo y pérdida de poder adquisitivo del consumidor.

Agregó que en el caso de la franja más baja, responde al comportamiento del mercado ya que los vinos denominados “finitos” -tetra y embotellado de precios menores a $ 20- no tienen una participación importante en el canal de supermercados sino que la mayoría de las ventas se realizan en almacenes y negocios de cercanía. 

Por otro lado, indicó Squassini, que para la franja más importante, que es de $ 45 a $ 80, es la que más sufre la pérdida de compra porque es la que marca el volumen importante en los súper. 

Ana Amitrano, gerente comercial de bodega Zuccardi, coincidió en que el volumen de ventas en la franja de precios mencionada es la más importante en supermercados para la industria. En este sentido, Amitrano determinó que “hay que ser muy creativos y agresivos para no perder share de mercado, sobre todo teniendo en cuenta que los consumidores están siendo muy selectivos a la hora de adquirir productos que no sean de primera necesidad como es el vino”. 

Por su parte, Alberto Arizu (h), gerente comercial de la bodega Luigi Bosca, estimó que la realidad de la venta de vinos en la franja más alta -donde principalmente se mueve este establecimiento- responde a que la sensibilidad económica de los consumidores de ese tipo de vino es menor. Añadió que no están ajenos a la mala situación de la industria y del consumo en general pero al estar posicionados en precios más altos, les impacta menos.

Apuesta a los “descuentos” 

Cada vez son más las acciones impulsadas por las diversas cadenas de supermercados e hipermercados. Esto, según los consultados por Los Andes, tiene efecto pero a costa de una menor rentabilidad de la bodega en algunos casos o una pérdida de fidelidad por la marca. 

Para el representante de Dante Robino, cada vez son más las “promociones” de 40% y hasta 80% de descuento en vinos que otros años.

“La agresividad que hay está impulsada con el objetivo de que el volumen de ventas no continúe en caída. Es por esto que se observan cuidadosamente los números”, contó Squassini. Asimismo, explicó que ese descuento es absorbido en algunos casos por el supermercado y en otros por la bodega, que no le queda otra que “rescindir margen de ganancia antes que perder más volumen de venta y espacio ganado en góndola, el cual rápidamente puede ser ocupado por otra bodega, sobre todo ahora que las ventas en el mercado externo están bajas y los excedentes lógicamente se vuelcan al mercado interno”. 

Para Ana Amitrano, el supermercado con la guerra de precios y promociones que hace, está creando un nueva conducta en el consumo y por ende de consumidores. “Hoy, las personas están más atentas a ofertas, no sólo de vinos, sino de todos los productos que pueda comprar y va hasta una cadena en particular en busca de eso”; acentuó la gerenta de Zuccardi. 

Con respecto a quién absorbe ese descuento, contó que por lo general es la misma cadena, “ya que hoy la industria en general no tiene la espalda para solventar ese costo”. 

Pero en base a esto, explicó Amitrano, el vino es un llamador interesante para que el consumidor vaya o no a una marca de supermercado. 

Con respecto a la fidelidad perdida, estimó que “puede ser un ciclo en el cual el consumidor comprará por promoción y no por marca, pero a la larga, creemos que lo más importante que puede hacer el sector, es ofrecer la mejor calidad en su franja para así conservar al cliente”. 

Sobre este tema, Arizu contó que en el caso de la bodega que comanda, la participación en ofertas es nula. “Para nosotros no es bueno que nuestra marca esté atada a la guerra de precios y creemos que a pesar de que es un momento complicado, preferimos no aludir al estímulo precio para apalancar las ventas”.

Finalmente, Arizu mencionó que para la franja de precios más alta -como es la que mueve esta bodega de $ 100 en promedio- no es bueno que la venta se relacione en el tiempo sólo por el precio de oferta, en lugar del real. Bajo esa condición es que nosotros hacemos pie en las góndolas de los súper.