Los supermercados buscan cómo eliminar los descuentos

Las cadenas se quejan de que las promociones con tarjetas se llevan gran parte de su rentabilidad
Antonio Coto Gutiérrez, presidente de los supermercados de descuento Día%, fue el primero en animarse a hablar en público sobre el tema. En su reciente presentación en las jornadas de supermercados, el número uno de la cadena que hoy cuenta con cerca de 500 locales en el Gran Buenos Aires señaló lo que era un secreto a voces en el sector. "Las promociones del 20 o 25 por ciento de descuento con alguna determinada tarjeta o banco que se aplican en la Argentina no se ven en ningún otro lugar del mundo, y no me parecen sustentables en el tiempo, con lo cual creemos que más temprano que tarde desaparecerán", explicó el ejecutivo.

En el mercado reconocen que este tipo de acciones cumplieron un papel clave para sostener el consumo masivo cuando otras categorías, como electrodomésticos, autos o viviendas, sufrieron un derrumbe en sus ventas. Sin embargo, ahora que lo peor de la crisis parece haber pasado, se preguntan cómo hacer para empezar a desarmar el esquema de promociones -que se está llevando gran parte de su rentabilidad- sin perder el favor de sus clientes.

"Hoy las acciones promocionales están muy instaladas en la mente del consumidor, lo que ya se tradujo en cambios en los hábitos de compra. Al final del día, nos encontramos con un cliente mucho más informado, pero también más infiel", explicó Osvaldo del Río, gerente del área Retail de The Nielsen Company.

En Tomadato, otra consultora especializada en consumo masivo, destacan, además, que este tipo de promociones ya no son exclusivas de los supermercados y que se extendieron a los shoppings y las casas de electrodomésticos. "Los supermercados no saben cómo salir de este tipo de acciones, y lo que se ve ahora es que otras cadenas están siguiendo ese camino. Por ejemplo, hoy hay casas de electrodomésticos que comenzaron a aplicar descuentos puntuales en determinados días para algunos rubros, como ya venían haciendo los supermercados", señaló Emiliano Schwartz, de Tomadato.

Más allá de la opinión de los consultores, tanto en los supermercados como en los shoppings también reconocen el peligro de este tipo de promociones, que absorben el 30% de las ventas los días que se aplican los mayores descuentos.

"Cuando un competidor comienza con este tipo de descuentos los tenés que seguir; si no, te quedás fuera del mercado. El problema es que los clientes se vuelven completamente infieles, con lo cual termina siendo un arma de consumo muy peligrosa y que no se puede sostener demasiado tiempo", explica Carlos Velazco, director de Carrefour Argentina.

Costos compartidos

Uno de los puntos clave es quién corre con el costo de los descuentos. En el caso de los supermercados, la inversión se comparte en partes iguales entre la cadena y el banco. Por ejemplo, si el descuento que se ofrece a los clientes que paguen con una tarjeta determinada es del 20 por ciento, un 10% es aportado por el banco emisor del plástico y la otra mitad, por la cadena.

Claro que en el acuerdo entre las dos partes se fija un monto máximo para la inversión del banco. Si se supera esa cifra, porque la afluencia del público es superior a la esperada, todo el descuento pasa a ser absorbido por el supermercado, que en estos casos puntuales termina resignando gran parte de su rentabilidad (en promedio, una cadena opera con un margen bruto de ganancias del 25%).

"Tradicionalmente, el ebitda (sigla que significan «ganancias antes de intereses, impuestos, depreciación y amortización») de una cadena rondaba entre los 6 y 7 puntos, y hoy en nuestro caso está por debajo del 1 por ciento, no sólo por este tipo de descuentos, sino también por los controles de precios que aplica Guillermo Moreno", se quejaron en otra cadena líder.

En el caso de los descuentos en shoppings, en el reparto de costos entra a tallar otro jugador, que es el local en el que finalmente se hace la compra. El acuerdo tradicional para este tipo de promociones es que el banco y el comercio minorista se repartan en porciones iguales el costo del descuento, mientras que el shopping se hace cargo de toda la inversión publicitaria (generalmente, diarios y vía pública, aunque también se puede incluir algo de pauta en televisión o radio).

Para los supermercados y los shoppings la ganancia obvia pasa por un aumento en las ventas, aun a costa de perder rentabilidad. Por su parte, los bancos apuestan no sólo a ganar nuevos clientes y fidelizar a los que ya tienen, sino también a obtener algún tipo de beneficio extra con la refinanciación de los pagos mensuales. O ff the record, en una entidad muy activa en este tipo de acciones, reconocen que, tentados con las promociones y los descuentos, muchos clientes terminan gastando más de lo que su capacidad de pago les permite y a la hora de pagar la tarjeta refinancian parte de sus compras en cuotas, lo que significa un ingreso adicional para el banco en concepto de intereses.

20%

Descuento con tarjeta

* Es el promedio de los descuentos que aplican las cadenas de supermercados para las compras realizadas con determinadas tarjetas de crédito o débito.

30%

Compras direccionadas

* Es el porcentaje de las ventas que absorben estas operaciones los días de vigencia de las promociones.

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