Starbucks y la maratón internacional del café.

Starbucks y la maratón internacional del café.
Por Mario Diament.

Para entender el fenómeno de Starbucks, la cadena global de cafeterías, es preciso seguirle los pasos a Winter.

Winter (éste es el nombre que adoptó legalmente), es un programador de computadoras de 36 años, oriundo de Texas. En 1997, deseoso de hacer algo insólito en su vida, se subió a su Hyundai Accent y emprendió la hazaña de tratar de tomar una café en cada uno de los locales que Starbucks tiene en el mundo. Esto significa, aproximadamente 16.000 locales en 92 países, que van desde la Argentina a Qatar. Las reglas que se impuso eran rigurosas: consumir en cada lugar por lo menos 113 gramos de café (un espresso) y sacar una foto del local.

Y aunque siguió haciéndolo desde entonces a un ritmo de siete por día (lleva visitados 8267 locales en los Estados Unidos o el 97,3% del total, y 661 locales en el resto del mundo) Winter comenzó a sospechar de que nunca alcanzaría su objetivo.

El ritmo de apertura de nuevos Starbucks (aproximadamente tres por día) más las enormes distancias que debería recorrer podía terminar por fundirlo económicamente y los años de vida podían llegar a no alcanzarle para estar en todos.

Esto hasta que las cuentas de Starbucks comenzaron a teñirse de rojo y el gigante de Seattle se abocó a restaurarlas con la formula típica de los períodos de recesión: clausurando locales.

En julio del año pasado, Starbucks cerró 600 locales en los Estados Unidos y 61 en Australia y despidió unos mil empleados.

El lunes pasado, después de que sus ganancias del último trimestre cayeran 69%, la empresa anunció que se proponía cerrar otros 300 locales y despedir a unos 7000 empleados. A este ritmo, Winter puede muy bien llegar a coronar su maratón.

Una aventura empresarial

La historia de Starbucks es una de las más extraordinarias aventuras comerciales del último cuarto de siglo. No solo creció vertiginosamente hasta convertirse en la tercera empresa en importancia en el ramo alimenticio, sino que cambió los hábitos de consumo de los norteamericanos, consolidó su marca como un icono cultural e impuso una filosofía de servicio que ha sido copiada por numerosas empresas.

Una idea del impacto que Starbucks ha tenido sobre el espectro cultural norteamericano la da el hecho de que en la sección libros de Amazon.com aparecen 28.492 títulos que llevan su nombre, incluyendo novelas, libros de cocina y crónicas personales.

Fue la visión de Howard Schultz, el CEO de la empresa, la que llevó a la revolución de Starbucks en Estados Unidos e introdujo términos como latte , doppio y macchiato en el hablar cotidiano. Hasta entonces, los norteamericanos tomaban café de filtro, generalmente descolorido y recalentado, y la noción de pagar tres dólares por algo menos de un centímetro de café les hubiera parecido una burla.

Starbucks existía desde 1971 como un negocio de venta de café en granos en Seattle, estado de Washington, hasta que Schultz, que había regresado de un viaje a Milán, donde quedó deslumbrado por la costumbre italiana del espresso, compró la compañía en 1987 y comenzó rápidamente a expandirla. En 1992, cuando hizo la Oferta Pública de Venta en la Bolsa, tenía 165 locales. La caída en la cotización de las acciones de Starbucks no significa que la empresa no continúe siendo rentable. El año pasado registró ganancias de 600 millones de dólares y ventas por más de 9000 millones.

A propósito, Winter no fue el único en tratar de llegar al libro de Guinness vía Starbucks. En julio del 2007, un comediante de 31 años, Mark Malkoff, decidió recorrer los 171 locales de Starbucks en Manhattan durante 24 horas continuas. En su periplo tomó 50 cafés, hizo 18 paradas en el baño, gastó 369,14 dólares, consumió 27 biscotti, 12 masitas y un plato de pasta con sésamo, y bebió 24 botellas de agua. Pese a su obstinación, ni Winter ni Malkoff dicen ser amantes del café ni mucho menos de Starbucks.

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