La propaganda negativa fue la última bala de los candidatos.

Antes de la veda, los partidos se concentraron en atacar con saña a sus adversarios en spots.
Dos temas acaparan los pensamientos de los publicitas políticos argentinos por estas horas. Uno, el resultado del festival de Cannes, el evento más importante de esta disciplina, que termina mañana. El segundo, dónde tomarse unas vacaciones para desintoxicarse de la intensidad de los últimos días de campaña.

"Empieza la veda, empieza la vida", resume Carlos Souto, el jefe de los comunicadores de Franciso De Narváez, con los pies arriba del escritorio. Es que en los últimos días, subió al máximo el voltaje de la publicidad política: los candidatos se gastaron su "tiro del final" para denostar a sus rivales, en lugar de resaltar sus virtudes propias.

"Ellos tienen un plan: privatizar", es el título del spot del Frente para la Victoria que tuvo una alta rotación en la última semana, y que vincula a De Narváez y a Mauricio Macri a las políticas de los 90. El Acuerdo Cívico y Social seleccionó escenas de Gabriela Michetti, Macri y De Narváez en Gran Cuñado que terminan con el eslogan: "Vos los votaste para que solucionen tus problemas".

El bombardeo de mensajes de candidatos en la última semana costó cerca de 75 millones de pesos, según fuentes del negocio publicitario. Para seducir indecisos, los partidos gastaron en estos días la mitad de su presupuesto en comunicación.

El hecho de que los últimos mensajes sean negativos tiene varias explicaciones:

El que llora último...: La víctima del ataque ya no tiene tiempo de reaccionar y responder, explica John Quelch, un especialista en marketing político de la Escuela de Negocios de Harvard.

Corto plazo: Las marcas, en general, evitan embarcarse en campañas negativas porque una escalada bélica termina destruyendo el mercado. Lo candidatos, necesitados de resultados en el corto plazo, no tienen este conflicto intertemporal.

Pura sangre: La atención de los medios se concentra más en la publicidad política que en la de empresas, magnificándola. Y los ataques venden más, en términos mediáticos, dice Quelch.

Souto, un veterano con varias campañas electorales a cuestas, resalta que hay una historia que suele repetirse cada vez que hay votaciones: "Al principio, en los equipos de comunicación suele imponerse la posición de las 'palomas", que piden mensajes positivos. Pero a medida que la puja se recalienta, los 'halcones´dan un golpe e imponen propaganda más negativa". El trato entre Carrió y Michetti (respetuoso al principio, agresivo al final), es marcado como un caso paradigmático, en este sentido.

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