Presión del Gobierno a empresas para que auspicien el fútbol en TV

Ejecutivos se quejan de estar recibiendo llamadas de la Jefatura de Gabinete, que pide "urgencia"
Fue como una gran catarsis corporativa. Se escucharon el uno al otro, intercambiaron estrategias, se quejaron del Gobierno. Era el jueves de la semana pasada y, durante una reunión de la Cámara Argentina de Anunciantes, que preside Luis Mario Castro, varios ejecutivos de diferentes empresas manifestaron la última de sus innumerables inquietudes: el pavor ante llamadas recientes de la Jefatura de Gabinete que pedían, con urgencia, aportes publicitarios para las transmisiones de fútbol.

Abrió el juego la representante de Cencosud, grupo chileno que controla Disco, Easy, Jumbo y Unicenter. La ejecutiva contó allí haber recibido una llamada en persona del jefe de Gabinete, Aníbal Fernández, con el pedido, que sin embargo desoyó. Dentro de la compañía reconocen estar ya curados de espanto ante otras requisitorias de Guillermo Moreno, secretario de Comercio Interior, implacable vendedor de productos de Papelera Quilmes (ex Massuh), a la que el guardián de los precios pretende hacer competitiva de una buena vez. Cencosud, agregó la oradora, acumula resmas de papel para varios inviernos. Moreno ha sido siempre un facilitador de estrategias: "Hagan promociones como siempre -les aconsejó- entregando esas resmas, por ejemplo, a quienes compren bandejas de carne".

La anécdota, revelada a LA NACION por asistentes al encuentro, generó bromas de los ejecutivos y del propio Castro sobre la supuesta nueva tarea del jefe de Gabinete, convertido en publicitario. Castro venía de contactarse, hacía algunos días, con el secretario de Medios, Enrique Albistur, al que le había transmitido la preocupación de los publicitarios por la normativa de la nueva ley de medios para las agencias.

El "fútbol para todos" es, hasta el momento, un emprendimiento de gran potencial, pero deficitario. LA NACION intentó anoche, sin éxito, obtener una respuesta de la Jefatura de Gabinete. Pero, según datos de la consultora Search, que hace este tipo de relevamientos para firmas privadas, no se llevan vendidos más de 5 millones de pesos en 12 fechas de campeonato en publicidad privada. Para alcanzar los 600 millones que incluye el contrato anual con la Asociación del Fútbol Argentino (AFA) la venta debería ser bastante más activa: tendrían que conseguirse por lo menos 16 millones por cada una de las 38 fechas (las de los dos torneos del año).

De ahí las urgencias del Gobierno, expresadas ante varias empresas. "Acá llamaron de parte de la Jefatura de Gabinete -admitieron en otra firma de consumo masivo-. El tono dramático de la comunicación hizo que nos alborotáramos todos". Hasta anoche, esa compañía no había decidido qué hacer. Para resolverlo, convocó hace unos días a lo que internamente llama "reunión de pensamiento". El fútbol es pasión de multitudes, pero las cosas no están tan claras para los avisadores: "Es una oferta de partidos demasiado grande. La gente no siempre los ve, sino que los pone de fondo. Además, la marca va acompañada por 20 organismos oficiales que saturan el mensaje", dijeron en la misma empresa. "Te mata el producto", admitieron en otra.

Así como está, el escenario posterior a la estatización de los goles admite múltiples interpretaciones. La Jefatura de Gabinete, a través de Fútbol para Todos, es la dependencia que gerencia el negocio, y ésa es la razón por la cual desde allí se llama a las empresas. Siempre han existido, además, ejecutivos que se asustan ante cualquier comunicación en la que intuyan cercanía gubernamental. En el mismo encuentro en la Cámara de Anunciantes, una representante de la firma L´Oreal aprovechó para quejarse de la solicitud, pertinaz y áspera, de un empresario periodístico de muy buena relación con la Casa Rosada. Le ofrecía el espacio de su revista y le reprochaba, al mismo tiempo, estar anunciando en la competencia. Hay ejemplos inversos: en una constructora contratista del Estado se jactaban anteayer, ante LA NACION, de haber resistido a las propuestas vendedoras de Moreno con el papel. "¿Cómo le vamos a comprar si el Gobierno nos debe plata?", explicaron.

Precios de mercado

Las tarifas del Gobierno por el espacio en las transmisiones son hasta un 40% más caras que las que cobraba el anterior operador, Televisión Satelital Codificada (TSC), del Grupo Clarín y otros. Son precios de mercado porque ahora se trata de televisión abierta, no por cable. Las planillas fijaron, por ejemplo, en 1700 pesos el segundo en la tanda para el último Boca v. River, y en 3400 pesos el sobreimpreso en el zócalo. Valores similares a los de cualquier programa de pantalla caliente.

El problema es que Aníbal Fernández, más allá de su retórica deslumbrante, no se siente tan cómodo como Moreno en el rol de vendedor. "Yo no soy especialista ni tengo vocación de serlo", dijo la semana pasada al programa A dos voces , que se emite por el canal TN, el día en que adelantó que el Gobierno estaba pensando en convocar a una licitación para operar el negocio. "Lo que nos permitiría, sí, es buscar alguien que conozca el medio mucho más de lo que lo conocemos nosotros", agregó.

De todos modos, algunos de sus colaboradores han tenido éxito. En una empresa de servicios públicos contestaron afirmativamente después de haber recibido una de esas llamadas "de parte de la Jefatura de Gabinete", reconocieron. "Fue en tono amable, pero nos dijeron que tenían urgencia, que lo necesitaban ya", contaron.

El apuro puede justificarse en cifras. Según los datos de Search, de los 172.800 segundos disponibles hasta la 12a. fecha del Apertura se vendieron apenas 2609 a firmas privadas. El resto fue buena voluntad de dependencias o emprendimientos estatales como propaganda para la ley de medios, varios ministerios, Radio Nacional, Registro Nacional de Personas Menores Extraviadas, Atucha II o Juegos Nacionales Evita.

600

Millones de pesos

* Es el monto del contrato entre el Gobierno y la Asociación del Fútbol Argentino (AFA) por la transmisión de los partidos.

16

Millones de pesos

* Es la cifra que debería recaudar el Gobierno por cada fecha del campeonato de fútbol para pagar el monto que supone el contrato.

5

Millones de pesos

* Es el máximo de recaudación que habría obtenido el Gobierno en las 12 fechas del campeonato por avisos de firmas privadas, según una consultora.

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