El precio justo: claves para fijar precios

Juan puso en marcha su espíritu emprendedor, y decidió abrir junto con su novia una pequeña librería de barrio. El inicio del negocio disparó una gran cantidad de opiniones y consejos del entorno familiar. Uno de los temas que generó mayor debate fue: ¿cuál debía ser el precio de los artículos?.
En la mesa familiar, cada uno expresó su opinión. El padre, citando de manera casi exacta a un viejo manual de contabilidad, opinaba que "los precios tienen que permitir recuperar los costos de los artículos, y dejar un margen de ganancia". La madre, acostumbrada a recorrer los comercios del barrio, siempre atenta a los precios, señaló: "Hay que tener en cuenta los precios de las otras librerías de la zona, la gente camina y compara precios". Finalmente, la menor de sus hermanas también ofreció su aporte, dejando entrever su gran conciencia social: "La librería está muy cerca de una escuela de alumnos de bajos recursos, los precios tienen que ser accesibles para los chicos".

Todos los argumentos parecían tener una lógica difícil de discutir. Juan estaba aún más confundido que al comienzo. ¿Cuál sería, entonces, el mejor camino para definir los precios de la librería?.

Afortunadamente, no siempre es necesario realizar elecciones tan terminantes. La discusión familiar, con mucho sentido común, había llevado a identificar los factores clave que la teoría recomienda tener en cuenta al momento de tomar decisiones de precios: costos, competidores y clientes. Agregando una cuarta variable, el canal de ventas, que es principalmente relevante para aquellas empresas que venden sus productos a través de intermediarios, pueden identificarse los cuatro factores clave para la fijación de precios, también conocidos, por sus iniciales, como las "4 C".

Cada empresa enfrenta desafíos particulares, y los precios deben reflejar este hecho. Por lo tanto, es necesario que se analice en profundidad cada una de las variables fundamentales, considerando el contexto. Sin embargo, existen algunas pautas generales que pueden ayudar a orientar un poco este análisis. Mantengamos el caso de la librería, sólo como un ejemplo.

Consejos prácticos

En el caso de los costos, estos constituyen un "piso" para el precio, ya que ninguna empresa será sustentable vendiendo por debajo de los mismos. Si bien el concepto es muy sencillo e intuitivo, el desafío consiste en identificar con claridad cuáles son los costos relevantes de cada venta. Por ejemplo, si debido a la crisis, la cantidad de fotocopias que realiza la librería se reduce, entonces, ¿sería razonable subir el precio, porque ahora el costo promedio total por copia es más alto?. Claramente, no.

Al considerar los clientes, resulta fundamental estimar el valor que le asignan a los productos y servicios de la empresa. Por ejemplo, habrá quienes le atribuirán un valor adicional a la posibilidad realizar fotocopias con entrega inmediata, pagando en cuenta corriente, aún cuando el precio sea algo mayor. Otros clientes, quizás estudiantes que demandan gran cantidad de copias, en cambio, preferirán comprar abonos por cantidad, pagando por anticipado, y aceptando que los trabajos se entreguen al día siguiente. Este caso indica una valoración diferente del servicio, y consecuentemente un precio sugerido menor.

En relación a los competidores, es necesario comprender cuál es su estrategia de precios, e identificar claramente en qué segmentos de clientes están realmente compitiendo. En el caso de la librería, por ejemplo, puede existir otro local del mismo rubro a tres cuadras de distancia. En tal situación puede considerarse que se trata de un competidor directo, sólo para aquellos clientes que caminan buscando el mejor precio. Sin embargo, puede no ser competencia, ya que ni siquiera lo considerarán como una alternativa, para aquellos clientes que buscan conveniencia, es decir principalmente comodidad y cercanía. Ante este panorama, si la librería decidiera también apuntar a clientes potenciales que viven a mayor distancia, podría intentar ajustar selectivamente sus precios, distribuyendo cupones promocionales.

En relación al canal de ventas, la principal responsabilidad sobre la estrategia de precios recae sobre el primer eslabón de la cadena comercial, es decir el fabricante o importador. Este debe desarrollar y mantener una política de precios que brinde los incentivos adecuados a los restantes miembros del canal. Por ejemplo si las tarjetas prepagas de telefonía representaran un margen muy bajo y una inversión demasiado significativa para la librería, probablemente desistiría de venderlas.

La política de precios de la empresa de telefonía en este caso no estaría ofreciendo los incentivos adecuados a los miembros del canal de ventas.

Finalmente, combinando adecuadamente los resultados del análisis de cada una de las variables fundamentales, se llegará a la determinación de los precios de venta. Dedicar el debido tiempo a un análisis en profundidad tendrá un importante retorno para la empresa.

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