El placer de robar

Por Martín Caparrós.

Un buen publicitario necesita, además de la viveza criolla, cierto oído, cierta mirada que le permita captar qué temas le van a servir y cuáles no para demostrar su citada picardía –y, eventualmente, incluso, vender algo que no sea sí mismo.

La publicidad es una actividad polifacética confusa que consiste en conseguir –por casi cualquier medio– que miles de personas se den cuenta de lo ingeniosas que son dos o tres o incluso una. Hay pocas actividades contemporáneas –quizás el arte conceptual, las altas finanzas, la política patria– que valoren tanto la picardía barata y la recompensen con tanta pingüidad; lo raro es que en la publicidad, a diferencia de las otras, los ingeniosos se mantienen más o menos anónimos: disfrutan allá al fondo –en rincones oscuros, oficinas brillantes, restoranes bullidos, festivales con piernas– cómo sus creaciones consiguen su objetivo. Y lo más raro es que disimulan ese ejercicio de narcisismo pequeño desbocado tras el manto de esto sólo sirve para vender algo. Lo cual, todos sabemos, es mentira.

Porque la publicidad sirve, entre otras cosas, para ver qué valores tiene una sociedad en cada momento: qué le parece envidiable, qué gracioso, qué aprecia, qué desprecia, qué desea, qué rechaza o consagra. Un buen publicitario necesita, además de la viveza criolla, cierto oído, cierta mirada que le permita captar qué temas le van a servir y cuáles no para demostrar su citada picardía –y, eventualmente, incluso, vender algo que no sea sí mismo.

La publicidad, como todo, sufre modas. Últimamente el método narciso se ha disparado en una dirección extraña: muchos de los avisos actuales son un raro ejercicio de incoherencia que consiste, básicamente, en que primero te cuentan/ muestran un chiste y después nombran/ ofrecen un producto –que no tiene un jopo que ver con ese chiste o con ninguna otra cosa que se haya dicho antes. Supongo que suponen que, si te acordás del chiste, en una de ésas, quién sabe, te acuerdes del producto. Lo cual no parece evidente y, para colmo, los chistes suelen ser horribles. La vida es dura; de tanto en tanto aparece una buena vieja publicidad que cree que debe referirse de algún modo a lo que trata de vender. Entre ellas, la que acabo de ver enfrente de mi casa. Voy a escribir sobre ella: voy a aceptar que tuvo éxito en su intento de mostrar picardía –o que cumple, por lo menos, con la vieja consigna del teniente general Perón: "Que hablen, aunque sea bien".

La imagen es una novedad completa, un estallido de inventiva plástica: un pan mullido de hamburguesa con una hamburguesa adentro e, incluso, una feta de queso, todo con ese aspecto casi apetitoso que tienen las hamburguesas mientras no salen de las fotos. Al lado, el complemento habitual: un vaso de procelosa coca y una bolsa de procelosísismas papitas. Después, abajo, la leyenda continúa: "Vas a sentir que nos robaste". El aviso avisa que hay una marca de comida apurada –que no voy a nombrar para que no se crean que lo hicieron muy bien– que vende tan barato su comida barata que vas a terminar con esa sensación. Es un cambio agradable: en general, uno termina con la precisamente inversa. Y también es la huella de un cambio mucho más notable: el aviso propone la sensación de haber robado como algo que el cliente potencial debería apreciar y, así, convertirse en cliente real. O, dicho de otro modo: que robar no convoca a la culpa y el remordimiento –hordas de cristianos ensordeciendo confesores, judíos rasgando vestiduras, rubias teñidas en divanes–, que no provoca la enérgica respuesta de la ley –canas encanando, jueces juzgando, guardiacárceles cárceles guardando–, que no convoca al unánime desprecio de la sociedad –matronas abucheando, patrones indignando, jóvenes varios desdeñando– sino que es, faltaba más –¿faltaba algo?–, un valor positivo, capaz de vender una hamburguesa e incluso papas fritas: papas fritas. Alégrese, señor, señora, niño: va a sentir que nos robó, conozca esa sensación incomparable, disfrute como un perro.

–¿Otra vez bordando la pavada, Caparrós?

–Sí, mi querido. ¿Siente que le estoy robando algo?

Una hipótesis: el placer de la adquisición ilícita –el robo en cualquiera de sus formas– es el resultado de la dificultad de la adquisición lícita. No digo que sea difícil comprar tal o cual cosa porque es cara; es obvio que es cara y que es difícil. Digo que, en la Argentina contemporánea, casi cualquier forma de adquisición –de apropiación– de bienes se considera más o menos ilícita o, dicho de otro modo: que no se supone que nadie adquiera lícitamente casi nada. Digo, para entendernos, la famosa frase: acá nadie hace guita trabajando. Trabajar fue, durante unos cuantos siglos, la forma legítima, socialmente aceptable, alentada por el poder, de adquirir bienes. En la sociedad argentina hemos llegado a la conclusión –bastante bien sustentada por la realidad– de que trabajando no se consigue mucho, así que para obtener bienes relevantes hay que hacer otras cosas.

La idea s e verifica en todos los niveles. Su caso extremo –el que la muestra más clarito– son los pibes chorros, los acusados por el aumento de la inseguridad en nuestras ciudades. Hay muchos pibes pobres que saben que trabajar es, sobre todo, muy difícil –porque no hay trabajos para ellos, porque ven que sus padres tampoco los tienen, porque no están en condiciones de recibir la formación necesaria, porque sufren el estigma de su origen. Y que, incluso cuando hay trabajo, lo que se gana no alcanza siquiera para comer todos los días –como ven, si tienen suerte, que les pasa a sus padres. Les queda claro que el modelo del trabajo no tiene nada que ofrecerles. Y para completarla ven que, en su entorno, los que realmente tienen plata no han "trabajado" para conseguirla: en el barrio los que la mueven son los punteros o los transas o los chorros. La idea está clara: no se ve ninguna razón para intentar armarse una vida de laburo y sí, en cambio, muchas para no: un chico pobre sabe que si quiere adquirir las marcas del éxito social –las zapatillas, las chicas lindas, el respeto, la moto– el trabajo nunca será el camino. También sabe que la alternativa posible es peligrosa, que tiene muchas chances de terminar mal, pero lo acepta: no tiene por qué preferir la vida de sus padres, sin recursos, sin esperanzas, sin opciones de cambio o de mejora –un modo de terminar mal todos los días.

Pero esas historias son sólo los casos más evidentes, más brutales: en general, la sensación de que trabajando nadie consigue demasiado está instalada entre nosotros argentinos. Por lo cual, para la mayoría de los observadores –usted, yo, nuestra prima Carlota–, los que obtienen muchos bienes resultan inmediatamente sospechosos: algo habrán hecho. No digo que esté bien o mal. Esto no es un juicio moral –la moral no es mi asunto–; es, sí, la constatación de un fallo social más que notable, un fallo estructural: si una sociedad está basada en la idea de la propiedad pero no ofrece formas socialmente aceptadas de adquirir esa propiedad, si existe la idea generalizada de que sólo tienen los que, de un modo u otro, roban –porque coimean, porque explotan, porque curran con sus puesto públicos o privados–, entonces esa sociedad tiene un problema. La percepción común de que no hay formas de adquisición legítima de la riqueza y la propiedad es, en un sistema basado en la propiedad y la riqueza, una contradicción difícil de salvar –que me parece, confieso, interesante y productiva, crítica. Están en un aprieto: o inventan modos presentables de legitimar la propiedad, o abandonan la pretensión de legitimar la propiedad. Aunque, mientras tanto, la ambigüedad les sirva para vendernos papas fritas.

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