Pasajes de avión casi gratis y pizza a las 5 AM: a la caza del precio ideal

He aquí algunos consejos para ahorrar plata en su próxima cita romántica: cine un jueves a media mañana, pizza a las 5 de la madrugada y helado el día más frío del año. Puede que no sea el programa más cómodo, pero si las técnicas de fijación dinámica de precios ajustados en forma instantánea a la demanda siguen evolucionando, seguro va a salir más barato.
Así están las cosas. La lista de precios fija, con alguna rebaja a fin de temporada, parece haber quedado en la prehistoria del mundo de los negocios. Las técnicas de lo que en la jerga corporativa se conoce como "yield management" están revolucionando la forma en la que interactúan empresas y clientes.

"Todo comenzó con las líneas áreas a fines de los 70, hoy un sector tan sofisticado a nivel de asignación dinámica de precios al punto que aviones completos despegan con todos sus tickets vendidos a distinto valor", cuenta Ariel Baños, un economista que vive en Rosario y estudió en la Universidad Austral. "Pero ayudadas por el abaratamiento del software específico, hoy las técnicas de discriminación de precios se trasladaron a muchos sectores, desde hoteles hasta restoranes", agrega.

Desde Rosario, Baños creó una comunidad on line (fijaciondeprecios.com) con 2.000 inscriptos en América latina, que siguen el tema e intercambian trabajos académicos. En las ecuaciones para encontrar "el precio ideal", Baños suele incluir una "M" mayúscula: "Es la que representa a Moreno, el secretario de Comercio, que en este campo es una variable exógena".

El "yield management" explotó como disciplina en 1978, cuando el Comité de Aviación Civil de los EE.UU. desreguló el sector, que de inmediato se transformó en una especie de "Salvaje Oeste" de los precios, con aerolíneas nuevas que salían con tarifas un 75% menores que las ya instaladas. Más recientemente, los casos de Ryanair e Easyjet dieron un nuevo impulso al tema, con precios irrisorios. "Las tarifas locas son posibles en aquellos segmentos con servicios no stockeables, que se pierden si no se venden", explica Baños.

Claro que ordeñar la curva de demanda hasta la última gota puede tener sus costos: a nadie le gusta saber que la persona de al lado pagó la cuarta parte por el mismo servicio que uno compró. El economista rosarino recuerda el fracaso de la máquina de Coca Cola que en 1999 cambiaba el valor de la latita a medida que se movía la temperatura ambiente. Debió sacarlas de circulación luego de que Pepsi difundiera un comunicado diciendo: "Nosotros no nos vamos a aprovechar de la sed de nuestros consumidores".

En la década pasada, el negocio de las tarjetas de créditos logró una victoria resonante cuando consiguió que los locales comunicaran "descuentos con pago en efectivo" en lugar de los "recargos" con dinero plástico. Uno de los casos favoritos de Baños es el de la porteña Saverio, que ideó un promoción en la cual se regalaba una cantidad de helado variable, que crecía cuanto más frío hacía.

Un chiste de la profesión describe a los economistas como gente fría y calculadora, que "conoce el precio de todo, pero el valor de nada". Parece que ahora ni lo del precio es algo seguro.

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