La mitad de las marcas de bebidas más publicitadas son locales

La mitad de las marcas de bebidas más publicitadas son locales
Según un estudio sobre la inversión de las top 25, los vinos lideran en cantidad, seguidos por aguas, jugos y cervezas.
Dentro de un ránking elaborado en base a las compañías de bebidas que más invierten en publicidad en Argentina, al menos 12 son mendocinas o tienen origen en la provincia aunque hayan cambiado de manos. El rubro vitivinícola lidera cómodamente, con 8 marcas, pero también las hay de cerveza, agua mineral y soda entre los 25 anunciantes con mayor presencia mediática, que acumulan la friolera de casi $3.750 millones en presupuesto publicitario global en los últimos tres años.

Danone de Argentina SA, dueña de Aguas Villavicencio, lidera el grupo de las locales con un promedio superior a los $200 millones anuales ($622,5 millones en el período), y ocupa un 16,6% del total. Esto la coloca en el tercer puesto, detrás de la líder Pepsi, que acredita $875,6 millones en total y Cervecería Quilmes, con $661,5 millones, según un informe de la consultora porteña MindShare.

El estudio, que toma el período comprendido entre enero de 2006 y abril de 2009 inclusive, posiciona en el puesto n°5 a Peñaflor. En realidad el grupo con establecimientos en Coquimbito (Maipú) abre un segmento que cierra en el 22 lugar Pernod Ricard, grupo propietario de bodegas Graffigna, Balbi y Etchart, y líneas de vinos como Colón, Santa Silvia y el espumante Mumm, y que componen entre otras Chandon, Fecovita, CCU (cerveza Andes), La Campagnola (jugos en cartón) y Arcor, entre otras.

La suma de todos los presupuestos de marcas ligadas a la provincia representa una cuarta parte del acumulado por las "top 25", que tambien componen Kraft Foods (jugos Tang, Clight, Verao); CCU (Schneider, Palermo, Bieckert, Budweiser, Heinecken); Nestlé (Agua mineral y jugos Pureza Vital) y Unilever (Ades), por nombrar algunas de las más reconocidas.

Sin embargo, en la mesa de las decisiones pesan distintos factores. Los expertos en marketing coinciden en que, al menos en el atomizado mundo de las marcas de vino, la clave está en optimizar los recursos según la performance. Esto es: priorizar a los que aseguran un buen retorno en ventas y sobre todo potencial por sobre las que no lo hacen.

"Nadie es muy fuerte como anunciante, lo que hace difícil la tarea. Tenemos muchas marcas, y la diferencia entre las que reciben presupuesto y el resto es notable. Es que si dividiéramos los recursos disponibles en seis marcas la inversión sobre cada una no sería sustancial", explica Juan Parajuá, gerente de marketing de Peñaflor, que para el ciclo 2009-10 elevó un 15% sus recursos para el área con respecto al 2008.

Hoy por hoy la línea Frizzé, de fuerte presencia televisiva, es una de las niñas mimadas del grupo, gracias a los 2/3 que ocupa en el segmento auditado. Según Parajuá, que tambien maneja la publicidad de Hereford y de Termidor, líder en el segmento tetra, se debe a que "el mercado de los frizzantes es nuevo, creciente y de mayor dinámica. En cualquier caso la estrategia debe ser sólida y en el mismo sentido, para no dispersar el dinero disponibles, pero sobre todo tener continuidad: no se trata de grandes acciones sino constantes".

En general, cualquier golpe de timón parte de una certeza: en momentos complicados una de las primeras variables de ajuste es la publicidad. O al menos el recorte que puede hacerse de manera más controlada.

"Para el 2010 seguimos apostando al desarrollo, aunque nos preocupa el costo de los insumos de vinos masivos, complican la rotación frente a la cerveza. Resulta peligroso para los resultados de las acciones de comunicación", se confiesa el responsable de una bodega

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