Massa y el iPhone, una relación insólita de la mano del marketing

Los publicitarios ven al funcionario y al celular como casos de "sobrepromesa".
El sol no lo pone colorado. En su plan de campaña, el peronista disidente Francisco De Narváez decidió meter los pies en la playa. El itinerario incluye Mar del Plata (foto), Necochea y otras localidades de la Provincia. Eso sí: a la noche, el ex aliado de Kirchner vuelve a dormir a Cariló. El "Colorado" tiene previsto ser candidato a diputado este año.

En sus marcas, sin repetir y sin soplar, nombrar puntos de contacto entre el mundo de la política y el de los celulares. A ver: el ringtone de Luis D'Elía ("Odio tu plata y te odio a vos", del programa de radio de Fernando Peña); o el ringtone del Rey Juan Carlos de España diciéndole a Hugo Chávez "¡¿Por qué no te callas?!", en la Cumbre Iberoamericana.

Pero ahora hay un nuevo vínculo, impensado: los especialistas en marketing están poniendo al jefe de Gabinete, Sergio Massa, y al iPhone, el celular de Apple, como ejemplos de los riesgos que conlleva un fenómeno en la jerga publicitaria conocido como "sobre-promesa de marca". El tema se discute en el ambiente y hasta se analizó en una clase de marketing en una universidad privada.

"La 'sobre-promesa' en la publicidad es una estrategia con muchos riesgos, porque el costo de una caída cuando no se cumple con todas las expectativas generadas es muy alto", explica Pablo Lezama, director de Planning de Altheim Comunicaciones.

Massa, como jefe de Gabinete, y el iPhone se "lanzaron" en la misma época, a mediados de año. El joven político se cargó encima la responsabilidad de mejorar el clima tras el conflicto con el campo y airear la gestión, todo sin descuidar la obra pública en Tigre, donde siguió con un ojo puesto. Y con un perfil mediático altísimo, inédito para el kirchnerismo. En paralelo, se anotaron 50.000 clientes en lista de espera para comprar el aparatito. El celular se quedó con el 10% del mercado de "teléfonos inteligentes" ("smartphones")

Pero la sobreexposición tiene patas cortas, y pronto ambos notaron el desgaste.

En el caso del jefe de Gabinete, relegó protagonismo en forma abrupta a fines de octubre. Desde entonces, dosifica sus apariciones en los medios de comunicación.

Con el iPhone, la euforia inicial fue cediendo. El ejecutivo de una agencia de marketing que tuvo que ver con el lanzamiento le contó a Clarín que en los focus groups para medir el grado de satisfacción de los clientes con el celular hubo "cierta decepción", no tanto por el aparato en sí, sino porque las redes locales 3G no permiten navegar por Internet a la velocidad que suele verse en las demos de TV o de la web. "El único ítem en el que ranqueó muy alto es en el de la satisfacción que se siente al colocar el celular sobre la mesa y ver la cara de envidia de los demás", agregó la fuente.

"En estos tiempos de modernidad líquida y de crisis, la promesa de las marcas suele ser muy fuerte, a menudo la gente confía más en ellas que en su pareja o amigos", marca Horacio Castelli, director de Planning de Mix, "pero tampoco hay que exagerar".

En la Argentina, la tasa de recambio de celulares es de 15 meses. ¿Habrá alguna que mida la de los jefes de Gabinete?

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