Las marcas de los supermercados ganan participación como consecuencia de la caída salarial

Las marcas de los supermercados ganan participación como consecuencia de la caída salarial

Si bien las grandes cadenas venían trabajando en posicionar sus propias líneas, la crisis apuró un cambio de hábitos en los consumidores

Tal como ya ocurrió en otros tiempos de crisis fuerte, las segundas marcas o marcasblancas vuelven a imponerse en el carrito de los consumidores.

Su participación se ubicó en el 16% hasta septiembre de este año, contra un 11%registrado en el mismo período del año anterior. La decisión de volcar la intenciónde compra hacia estos productos responde a la buena ecuación entre precio ycalidad que en ellos encuentran los argentinos.

El bolsillo es el que manda, más que nunca. La diferencia en el costo que existe entrecomprar un producto de primera marca y uno de supermercado, o segunda marca, puede rondar el 20%, según de qué artículo en particular se trate.

Todo un dato en un contexto donde la inflación acumulada a septiembre alcanzó el32,4% y las proyecciones la ubican para el cierre del año por encima del 40 porciento.

“El consumo de marcas blancas o segundas marcas viene creciendo desde hacevarios meses. Este año hubo un aceleramiento en cuanto a su participación alcotejarlas con las de primera línea. De enero a agosto, las marcas propias (de lossupermercados) crecieron un 7,6%, mientras que las restantes lo hicieron sólo en un0,3%”, dijo a iProfesional Pablo Madzij, director de retail services para mercadosemergentes de Nielsen para América latina.

Los datos que van relevando las distintas consultoras dedicadas al consumocoinciden en los cambios de comportamiento y en la consolidación de varios de ellosdurante este año. Por ejemplo, un 73% de los porteños y bonaerenses aseguraronhaber cambiado las marcas de los productos que suelen comprar como una maneraahorrar, según un informe del Centro de Estudios Metropolitanos (CEM).

Esto se debe, básicamente, a la necesidad de generar ahorro en la compra de losproductos de la canasta básica. Sin embargo, este segmento también se vioimpactado por la aceleracion inflacionaria. De hecho, los productos de marca blancaelevaron su precio un 67% entre enero y septiembre de este año, según un análisisrealizado por DatosClaros a través de su herramienta Qberg.

Madzij, de Nielsen, sostuvo que todos los rubros experimentaron la mismatendencia alcista, pero la categoría almacén -quedan incluye las pastas, las galletitas, las harinas-, fue donde más se advirtió la opción de compra por segundas marcas alcrecer en este período un 7,4%, mientras la categoría en general cayó un 2,7%. Y eslo que explica que el consumo masivo haya experimentado un retroceso de 3% enagosto pasado, de acuerdo a los informes de las diversas consultoras.

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Otras comparaciones que muestran la brecha entre el comportamiento de un rubroen particular con el de las segundas marcas, es el de frescos y congelados. Aquí, lacategoría en general se mantuvo estable con una variación de 0,2%, contra un 4% decrecimiento de la marca propia.

Según DatosClaros, la suba promedio en los folletos promocionales de las cadenasfue de un 39% al comparar los precios de enero a septiembre de 2018. Los productosque más subieron en el período fueron los licores (56%), seguidos por las pastas(54%) y las conservas de pescado (53%).

Las estrategias de las cadenas

Los números propios de los supermercados refuerzan las mediciones privadas.Carrefour, por caso, viene experimentando en este 2018 un crecimiento de más de20% en el volumen de los productos de su marca.

La marca de la cadena francesa está liderando las ventas en conservas (atún, duraznos y vegetales), café en cápsulas, galletitas pepas, rollos de cocina ypremezcla sin gluten, informaron desde la empresa.

“Esto demuestra un incremento en la confianza de los clientes quienes no sóloeligen los productos sino que comienzan a recomendarlos a sus amigos y familiarespor la excelente relación calidad y precio”, agregaron.

El boca a boca es cada vez más común no sólo entre familiares y amigos, sinotambién entre compañeros de trabajo. Es frecuente que en un parate de cualquieractividad quienes se dedican a las compras de supermercado hagan notar la buenacalidad de un producto de marca de una determinada cadena, que a su vez se puededestacar en una categoría más que en la otra.

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Además de los secos, los lácteos suelen ser otro de los temas que acaparan laatención de los consumidores que, azorados por los costos que tienen los artículostop, no dudan en acudir a otra -de supermercado o segunda marca- para gastarmenos el ticket final.

Great Value y Equate son las dos marcas propias de Walmart, la primera para losproductos de almacén, la segunda para los de perfumería y limpieza.

“Ambas vienen creciendo en los últimos años. Cerramos 2017 con una participaciónde 12% sobre la venta. Pero al cierre del primer semestre de este 2018 laparticipación ya estaba arriba del 15%. Este crecimiento de más de un 3% en seismeses es altamente representativo de lo que está ocurriendo en el mercado”, dijo aiProfesional una fuente de la cadena.

La opción de los consumidores por acudir a estos artículos es lo que está convirtiendo a las marcas de los supermercados en sus preferidas. De hecho, GreatValue es la marca que lidera en conservas, algunas galletitas, y leche UAT.

“Hay una parte que tiene que ver con la coyuntura. En un contexto muy sensible apropuestas de precios los clientes renuncian al consumo de algunas categorías y lassustituyen por otras. La pelea por precio termina definiendo la compra y generandoun aumento de una sobre la otra”, agregaron desde la cadena norteamericana.

Las ventas de artículos de cosmética y tocador cayeron un 3,4% en los primerosocho meses del año, siguiendo la medición de Nielsen, contra un crecimiento de2,2% de los de marca propia.

Cambios de hábitos

“Esto es parte de lo que se mide en el índice de confianza, y es típico de lassituaciones de crisis donde se dan cambios de hábitos. Este indicador mostró que el80% de los consumidores declaró haber hechos cambios en sus compras paraahorrar. Y un 82% cree que estamos en recesión, lo que muestra el cambio fuerteque se está registrando a la segunda marca o a la marca propia”, amplió el directorde retail services de Nielsen.

Más allá de que el bolsillo manda, en estos nuevos hábitos de consumo tambiénaparecen otras cuestiones que impulsan esos cambios. Y se vinculan con las mismasestrategias que los supermercados ponen en marcha orientadas a incrementar laventa de sus propios productos.

Madzij señaló que el crecimiento de las marcas propias se da aún cuando no son lasmás baratas de todas. Son más económicas que las top pero no son las de últimoprecio. La mejora aplicada en los últimos tiempos sobre calidad, packaging ycomunicación la convirtieron en una buena opción entre calidad y precio. Y alretailer le da otra dinámica.

“Si bien hay una parte que tiene que ver con la coyuntura, hay otra que estárelacionada con la dinámica comercial. En el último año y medio les estamos dandoun lugar destacado a las marcas propias a partir de tres programas de precios:Imbatibles, que tiene que ver con más de 300 productos de marcas líderes, de másrotación, de más consumo, a precios más baratos que los mayoristas”, aseveró lafuente de Walmart.

Junto a él se mantienen activos los llamados descuentos de oportunidad, y comotercer eje la marca propia. “La promesa tiene que ver con que el cliente va aencontrar la calidad de la marca líder de la categoría a un precio 20% más bajo”, destacó el ejecutivo.

Por esa razón, en Walmart entienden que la participación de mercado alcanzada porlos productos propios en los primeros seis meses de 2018 y que, sin dudas, continuará profundizándose tiene que ver con ambos aspectos: coyuntura másestrategia comercial.

El perfil de consumidor, al estar muy orientado a precio, termina calzando a laperfección en el marco de la estrategia comercial del grueso de las cadenas quefortalecen sus propias marcas.

De ahí que las perspectivas para lo que resta del año e, inclusive, 2019 continúensiendo de mejora de la participación de mercado de este tipo de artículos frente a losde las líderes.

“El crecimiento de las marcas propias seguirá en alza. Esto se repetirá mientrascontinúe la crisis y permanezcan los aumentos de tarifas de los servicios públicos. Los consumidores van a seguir optando por ese camino porque la billetera siguesiendo la misma”, sentenció Madzij.

Septiembre arrojó la inflación más alta del año y la segunda más elevada desde lagestión de Mauricio Macri. Razón más que suficiente para que la inclinación haciaproductos que se acerquen a la mejor relación precio/beneficio sea cada vez máspotente.

Nadie se atreve por estos días a dar plazos sobre en qué momento comenzará aaminorar la crisis. Sí está claro que, una vez que el bolsillo comience a advertir esasituación, el consumidor irá dejando, lentamente, las segundas marcas para volver alas primeras. Aunque también habrá una gran parte que decidirá quedarse con ellasy volcar ese “resto” hacia otros consumos.

En el marco de su crisis, la Argentina se parece más a los países del mundodesarrollado en términos de consumo de marcas de supermercados. La UniónEuropea es líder en la materia y estos artículos suelen capitalizar hasta un 50% departicipación de mercado en países como Inglaterra. Aunque, claro, lasmotivaciones son bastante diferentes a un lado y otro del Atlántico.

 

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