La inimaginable caída de un ícono norteamericano

GM fue el símbolo de la época en la que el talento de EE.UU. sobresalía
NUEVA YORK.- Rara vez una empresa ha caído tanto y tan rápidamente como General Motors. Una empresa que ayudó a miles de trabajadores estadounidenses a ascender a la clase media. Una empresa que transformó Detroit en el Silicon Valley de la época, un símbolo del talento estadounidense para la innovación, y que fabricó populares autos, como los Cadillac, convertidos en sinónimos de lujo.

Una empresa que ahora presenta la convocatoria, algo que hubiera sido inimaginable pocos años atrás y mucho más unas décadas atrás, cuando era una fuerza dominante de la economía estadounidense.

"Jamás hubiera creído que algún día podía llegar a ocurrir esto", dijo Jim Wangers, un ejecutivo de publicidad retirado que fue parte del equipo que desarrolló el Pontiac GTO y autor de Glory Days (Días de gloria), un libro sobre la época de apogeo del Pontiac en la era de los autos poderosos, en la década de 1960. "¡Eramos tan exitosos!", agregó.

Fundada en 1908, General Motors dominó la industria automotriz durante más de medio siglo, con un amplio espectro de vehículos, obedeciendo a la promesa de la empresa de ofrecer "un auto para cada bolsillo y propósito".

La expresión "lo que es bueno para General Motors es bueno para el país" pasó a formar parte del acervo común, a pesar de que era una cita levemente distorsionada de una expresión empleada por Charles E. Wilson, presidente de General Motors a principios de la década de 1950.

Pero después General Motors inició un lento y prolongado proceso de autodestrucción. Sus puntos fuertes, al igual que la rígida estructura que antes le había proporcionado disciplina, se convirtieron en puntos débiles y perdió sensibilidad para interpretar el mercado de autos estadounidense que la empresa había contribuido a crear, mientras las marcas japonesas atraían incluso a sus compradores más fieles.

Hace apenas ocho meses, Rick Wagoner, quien en ese momento era director ejecutivo, se presentó ante cientos de empleados de GM para celebrar el aniversario número 100 de la empresa. "Somos una empresa preparada para liderar otros cien años", dijo Wagoner.

Pero en vez de liderar General Motors seguirá a otras compañías en convocatoria por el transitado camino que conduce a los tribunales.

Pérdida de clientes

La empresa tenía grandes cantidades de compradores fieles, pero los fue perdiendo con una serie de malas medidas estratégicas, que comenzó a tomar en la década de 1960.

En 1990, GM cedió a las demandas sindicales y creó un programa que pagaba a sus trabajadores aun cuando las plantas no estuvieran en funcionamiento, algo que la obligó a fabricar autos y camiones que no podían venderse sin grandes incentivos.

Obligada a alimentar muchas marcas, GM con frecuencia recurrió a un método llamado "lanzar y abandonar", es decir, gastar miles de millones de dólares para llevar vehículos al mercado sin después respaldarlos con una publicidad sostenida.

Cuando el mercado se redujo, GM no pudo darles a sus múltiples marcas y modelos la atención individual que le permitió a Honda atraer clientes para el Accord y a Toyota hacer lo mismo con su Camry.

Con el correr de los años, los ejecutivos de GM se hicieron expertos en el arte de explicar sus problemas atribuyendo la culpa a todo el mundo salvo a sí mismos.

Los consumidores empezaron a acusar a GM de fabricar vehículos por debajo del estándar. Podrían haberle dado una segunda o una tercera oportunidad, pero muchos empezaron a cambiarse a otras marcas.

Un juez empezará ahora el proceso de construir una nueva General Motors, una empresa mucho más reducida que podría tener alguna oportunidad de sobrevivir otros cien años. Pero la compañía que durante tanto tiempo dominó el centro de la escena en el mercado de autos estadounidense tendrá que volver a ganarse un lugar.

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