"¡Es el Puto Amo, es EPA!", llegó vía WhatsApp al teléfono celular. Era una respuesta en clave que contestaba a una pregunta vinculada a la "segmentación" del voto en los principales centros urbanos, un método proselitista que aplica Mauricio Macri para obtener la reelección presidencial. 

La segmentación es una palabra que está de moda en la Casa Rosada y su creador intelectual es Marcos Peña, el jefe de Gabinete, el jefe de Campaña y el jefe del Laboratorio Electoral que trabajar de cero a veinticuatro para lograr que Macri derrote a la fórmula Alberto Fernández-Cristina Fernández de Kirchner.

-¿Quién es EPA? ¿Quién es el Puto Amo? -se le preguntó al secretario de Estado que revelaba una clave interna de Juntos por el Cambio y el primer piso de Balcarce 50.

-EPA, El Puto Amo, es Marcos Peña. Un capo en estrategia electoral -contestó el secretario de Estado con tono desbordante de fascinación.

Peña provoca sensaciones personales y políticas contradictorias afuera y adentro de Juntos por el Cambio. Pero al margen de estas consideraciones, que son obvias en un escenario constante del lucha por el poder, Peña es elogiado por haber recreado los métodos de estrategia electoral en una época caracterizada por las nuevas tecnologías y la incapacidad para medir su exacta aplicación en una ciencia (política) que no es exacta. 

Jedi de Durán Barba

El jefe de Gabinete aprendió sobre campaña electoral con Jaime Durán Barba, el Gurú electoral de Macri desde hace más de una década. Peña está formado en el exterior, conoce los entresijos del poder y comparte ciertas premisas básicas del experto ecuatoriano que esconde en su histrionismo extremo cierta adoración al Fin de la Historia que supo proponer Francis Fukuyama. 

"A pesar de que en muchas otras cosas crecen las dudas, hay algo que está claro: desde el punto de vista práctico, son los sentimientos los que permiten entender la forma como se mueven los electores durante la elección. Si se aprende a comprenderlos, analizarlos y emplearlos en la campaña, tenemos la clave para ganar", explicó Durán Barba en su libro El Arte de Ganar que escribió junto a Santiago Nieto.

Para las elecciones presidenciales 2019, tan complejas y empinadas para Cambiemos, Peña utilizó como siempre ese concepto básico de Durán Barba  y lo mezcló con su conocimiento exhaustivo de las redes sociales, los algoritmos, la ciencia política, su voracidad de poder, el Big Data y la profundidad cotidiana del WhatsApp.

Macri y los celulares: un objeto tecnológico que en manos del presidente funciona como un artilugio electoral. Foto NA: Pablo Lasansky

Esa pócima de medios, olfato político, redes sociales, tecnologías diversas y discurso aspiracional mezclada por Peña, creó un método de campaña proselitista que ha cautivado y conmocionado a jóvenes millennials -que se apiñan en las infranqueables oficinas de Balcarce al 400- y a veteranos actores del poder como Miguel Ángel Pichetto y Juan Schiaretti.

A diferencia de otros jefes de campaña, Peña ya no se inclina por Facebook, Instagram o Twitter para caer sobre los posibles votantes de Cambiemos que están defraudados por los resultados económicos del presidente Macri. El jefe de Gabinete utiliza esas redes sociales, pero su carrier in extremis es WhatsApp, el método de comunicación del Siglo XXI que no distingue géneros, etnias, ideologías, éticas, patrimonios o estados civiles.

El equipo de campaña que trabaja al lado de Peña tiene segmentado a todos los barrios más importantes de la Argentina para lograr que Macri derrote a la fórmula Alberto Fernández-Cristina Fernández de Kirchner. Segmentado implica qué necesitan esas familias que viven en esos barrios y que hizo el gobierno o puede hacer para satisfacer sus deseos, aspiraciones o sueños personales.

Esa información estratégica -construida con encuestas propias, memos aportados por los ministerios, el padrón electoral y la Encuesta Permanente de Hogares- es interpretada por Peña y su equipo de sociólogos, politólogos, consultores políticos, comunicadores sociales y publicistas.

Con la interpretación ajustada al mínimo detalle, Peña desglosa cada línea del informe y lo transforma en un grupo etario que recibirá un mensaje vía WhatsApp. No es un mailing  editado por empresas que capturaron los hábitos comerciales de millones de personas que consumen con determinada tarjeta de crédito o usan ciertas páginas para comprar bombones, sacar un ticket de avión o vender un libro usado.

Al contrario, el jefe de Gabinete define al receptor por su importancia en la cuadrícula electoral que desea ingresar, y ese receptor tiene determinadas características que se ajustan a los detalles de los eventuales votantes que describe el informe reservado que se hizo con la colaboración del staff que trabaja con obligado anonimato en las oficinas de la calle Balcarce al 400.

Macri al gobierno, el WhatsApp al poder

El mensaje de WhatsApp es grabado por Macri. No dura más de cuarenta segundos y se envía a un receptor que tiene determinadas características. Puede ser un trabajador rural en el Norte, un joven campeón de matemáticas, un experto jugador de golf o una maestra que enseña en el Sur. Todos los mensajes tienen razón de ser, todos los mensajes apuntan a un objetivo, todos los mensajes son coloquiales y directo al corazón.

Los mensajes presidenciales tienen un guión y su grabación responden a una rutina que prescribe Peña y su equipo de asesores. El mensaje llega directo al receptor y varias veces sucedió que Macri compartió diálogos vía whatsApp con simples ciudadanos que viven en lugares muy alejados de la Casa Rosada.

En una campaña electoral mandan los resultados. No alcanza con ser inteligente, hay que derrotar al adversario político. David Ratto diseñó para Raúl Alfonsín la sigla RA, que se estampó en una calcomanía ovalada que se pegaba en el paragolpe trasero del auto. RA podía ser Ricardo Alfonsín o República Argentina, la sigla tenía la misma estética y los colores de la bandera nacional.

Dick Morris, un legendario gurú electoral americano, inventó la frase "es la economía, estúpido". Con ese slogan, Bill Clinton venció a George Bush (padre). Y David Axelrod, el primer consultor que uso las tecnologías del siglo XXI en una campaña proselitista, logró que Barack Obama venciera a Hillary Clinton en las primarias demócratas y al candidato republicano John Mcain en los comicios nacionales.

Si Alfonsín, Clinton y Obama no hubieran ganado sus presidenciales, Ratto, Morris y Axelrod sólo habrían tenido un pie de página en los libros de marketing político que se usan en DC, Beijing y París. Pero ganaron, y sus apellidos son icónicos en los laboratorios electorales.

En Gobierno, su staff más cercano jura que Peña es EPA: "El Puto Amo", un apodo que se ganó por su manejo de la campaña proselitista y su capacidad para encontrar métodos modernos que permitan llevar un discurso electoral sin romper la norma ni violar la intimidad de los votantes.

El jefe de gabinete soslaya el apodo que ya gira por Balcarce 50. A Peña sólo le importa que Macri gane las elecciones.